Social Media schimbă publicitatea la Super Bowl

A mai trecut un Super Bowl şi lumea s-a arătat dezamăgită, cam ca în anii trecuţi. Deşi nivelul n-a fost mai scăzut decât de obicei, aşteptările cresc mereu de la un eveniment care a dat câteva spoturi clasice (Apple 1984, Monster – When I grow up, Budwiser – Wassup).

Deja au apărut studii care demonstrează că americanii se uită la reclame cu acelaşi interes cu care privesc meciul, ba chiar sunt unii care se uită doar pentru reclame.

În plus, s-a schimbat paradigma. Dacă în urmă cu 7-8 ani păstrai o idee mișto venită pe parcursul anului pentru Super Bowl, acum trebuie să vii cu ceva mișto. Eventual să fie ceva cu adevărat extraordinar, pentru că odată ce îți anunți prezența publicul așteaptă minuni.

Iar lucrurile s-au complicat şi mai mult după apariţia reţelelor de socializare. Companiile se ghidează mai mult după buzz-ul stârnit de ad în social media (Tweets, poziţia în BrandBowl, views on Youtube). Mi se pare puţin ironic să dai vreo 5 milioane de dolari (media+producţie) pentru a avea acces la un public de 165 de milioane de oameni şi principala ta grijă să fie cât de repede faci 1 milion de views pe Youtube. Iar la final să ai vreo 15 milioane de views.

Avem BrandBowl, AdBlitz şi tot felul de alte topuri. Şi avem şi branduri care încearcă să intre în conversaţie fără să plătească 4 milioane de dolari pentru asta. La început a fost Miller High Life cu spotul de o secundă şi anul acesta au urmat Old Spice cu spotul difuzat doar în Alaska şi Oreo cu un print făcut pe loc. Chiar şi brandurile care cumpără spaţiu media aleg să dea mai întâi spoturile pe net şi aşteaptă reacţiile. Titlul de „Super Bowl ad” e un factor care viralizează spoturile indiferent de cât de bune sau rele sunt, astfel încât slotul orar cumpărat în pauza publicitară devine un fel de taxă de atenţie în social media.

În timp ce unele branduri „scapă” pe net reclame despre care se crede că vor fi cele difuzate la SuperBowl pentru ca mai apoi să vină cu altceva (cazul Volkwagen în 2012), altele aleg să posteze spoturile cu câteva zile înainte şi să se bucure de buzzul stârnit.

Mă aştept ca în anii următori să vedem primele spoturi filmate în timpul meciurilor, direct legate de ce se întâmplă acolo. Oreo nu e nicio întâmplare, nu e vreo idee genială venită pe moment, ci rezultatul unor echipe de creaţie pregătite să vină cu ceva pe moment. Şi vor fi tot mai multe branduri pregătite să intre în conversaţia socială pe un public de câteva sute de milioane de oameni. Vreo 200 de milioane care privesc meciul plus alte câteva sute care sunt interesate de fenomen şi de spoturi. E un public uriaş.

Şi mă mai aştept să existe o formă de mimetism şi la brandurile româneşti, chiar dacă la noi numeri pe degete pasionaţii de fotbal american. O să vedem în curând postări în serie despre Super Bowl, pentru că exemplul Oreo a intrat în toate prezentările despre real time engagement.

Spoturi 2013

Şi-acum pe repede înainte despre spoturile din acest an: cel mai mişto e Ram Trucks.

Şi avem câteva categorii bine definite în care se împart cele 58 de spoturi difuzate:

– cele despre spiritul american – Ram Trucks, Jeep, AmFam – Ambassador Dreams, chiar şi Budweiser, aduri care continuă direcţia dată de Chrysler cu Detroit şi It’s Half Time in America.
– spoturile cu vedete – Samsung, Got milk, The Late Show.
– spoturile proaste: GoDaddy (ca de obicei), Kia Hotbots, Doritos, Wonderful Pistachios (Gangnam Style).
– restul de trailere şi spoturi pe care lumea deja le-a uitat.

Ah, s-a zis deja că toată lumea promovează Twitter în reclame? 🙂