Comparăm mere cu pere

Notă: dacă nu lucraţi în comunicare/advertising/online e posibil să nu înţelegeţi mare lucru sau să nu vă intereseze subiectul.

La începutul săptămânii, Andrei Roşca a scris pe blogul Spada că agenţia lui nu va mai participa decât la pitchuri plătite.

Azi a scris pe tema asta şi Julian Pădurariu de la agenţia Marks (ăia cu 60 de popriri în 3 ani; zău că n-am nimic cu ei, dar ies de-acolo nişte declaraţii de te doare capul). Îl jigneşte puţin pe Andrei Roşca şi dă nişte soluţii total fantasmagorice din punctul meu de vedere.

În mod normal aş fi mai degrabă de acord cu Julian decât cu Andrei. A mai fost un avânt de genul ăsta pe la sfârşitul anilor 2000, atunci Naumovici a zis câteva chestii care rămân valabile pentru advertisingul tradiţional. Găsiţi aici tot interviul, ce ne interesează e partea de la minutul 37:00, transcriu mai jos:

Ne-am întors la pitchuri cu 10 agenţii, cum era în 2000 (…) Nu mai sunt agenţii diferenţiate, nu mai există un top. (…) Clientul zice: „Chem 10 că unul mi-o da ceva”. Iar asta e 100% vina agenţiilor, că nu se diferenţiază de celelalte prin munca pe care o fac (…). După care ne plângem, „Domne e foarte greu, vrem taxă de pitch”. Adică ajutor social. Cu 10% din şanse vei lua un pitch din 10, iar pentru 9 pitchuri vei lucra ca dobitocu’.

Problema e alta. Noi comparăm acum mere cu pere. Ceea ce se întâmplă în advertisingul tradiţional n-are nicio legătură cu digitalul. Clienţii încă n-au habar cu ce se mănâncă zona asta de digital şi social media, pe când în advertising vorbim de o piaţă cu vreo 20 de ani de experienţă. Şi dacă nici clienţii nu ştiu exact pentru ce fac pitch, cum ar putea şti ce să aleagă? Digitalul şi mai ales social media sunt încă la stadiul de nice to have sau hai să adaptăm şi noi o campanie din afară sau hai că ne-au mai rămas 5000 de euro, deci să trântim o campanie pe Facebook. 

Caz concret: unui client i se propune într-un pitch o super aplicaţie de mobile. Genul ăla de aplicaţie care schimbă obiceiuri de consum, educă piaţa şi ajunge să câştige toate premiile posibile. Clientul face nişte ochi mari în timpul prezentării şi alege o altă agenţie, una care n-avea mare lucru pe digital. Agenţia respectivă face o muncă jenantă, fast-forward un an mai târziu, clientul face din nou pitch. O altă agenţie (de data asta una mare, multi-premiată) propune aceeaşi aplicaţie.

95% aceeaşi idee, nu pentru că ar fi aflat de undeva de ideea prezentată în pitchul anterior, ci pentru că aia era soluţia foarte logică (şi puţin genială, dacă îmi permiteţi). Drept pentru care clientul alege să nu facă aplicaţia pentru că „era prea complicată”. Deci despre ce vorbim noi, aici, domnule?

Pe lângă asta, există şi o problemă a noastră, a agenţiilor care se învârt în zona de digital. Nu ieşim îndeajuns de mult în faţă. Şi nu o facem pentru că de multe ori nu avem un work îndeajuns de bun. De ce? Pentru că n-ai buget/deschidere/know-how de partea clientului, ceea ce nu-ţi permite să ai fee-uri mai mari, ceea ce nu-ţi permite să angajezi oameni mai buni, ceea ce te obligă să dai un work average pe 80% din clienţi. Ce campanie cu adevărat mişto de social aţi văzut în România în ultimii 3 ani?

Drept pentru care clienţii nu ştiu cine ce face în piaţă, pentru că agenţiile de digital nu se diferenţiază foarte mult în comunicare. Nu ştii exact care e USPul lor, toate fac campanii online, aşa că alegi să chemi multe. Am ajuns la un moment dat într-un pitch în care erau agenţii de social media, PR, digital şi nişte consultanţi de brand. Clientul avea de lansat o pagină de Facebook.

Noi suntem o agenţie mică, nu suntem invitaţi foarte des în pitchuri. E o realitate, nu o ascund. Însă de fiecare dată când am scos puţin capul în piaţă au urmat invitaţii de la diferite branduri, unele foarte mari. Sunt conştient că lucrurile sunt strâns legate, îmi asum, suntem pe cale să îmbunătăţim lucrurile.

Îl înţeleg perfect şi pe Andrei, am fost în situaţia aia frustrantă în care dai ce ai mai bun, dai şi costul cel mai mic şi tot nu câştigi pentru că… pitong. Şi dacă la început era sărbătoare când ne chema vreun brand mare în pitch, după vreo 2-3 de-astea pierdute în finală (adică după ce am ajuns pe shortlist) am început să cântărim serios orice invitaţie. Pentru că la noi se simt puternic 3-4 săptămâni de muncit pe un client pentru care nu ştii exact dacă o să tai factură.

Însă în continuare nu sunt convins că soluţia este o taxă de pitch. O reglementare a acestor selecţii de ofertă e necesară, o responsabilizare din partea clientului, dar bugetele oricum sunt mici, nu are sens să le mai tai şi cu o taxă de pitch.

În plus, agenţiile de digital trebuie să înceapă să se diferenţieze. Şi să găsească o metodă prin care să facă chestii bune, pentru că au trecut deja 4-5 ani de când bâjbâim prin zona asta de digital. Iar rezultate sunt, există vânzări, clienţi mulţumiţi etc. Dar încă nu există foarte multe exemple de campanii excelente. Chestii de premiat, despre care să vorbească lumea.

Şi în situaţia asta e previzibil ca omul de la client să nu ştie ce să aleagă.

Vă las cu vorbele de duh ale lui Andrei Albu, de la Propaganda.

Fac pitch oral, normal, dar niciodată pitch ba-anal