ROMâne cum am stabilit

Acum că s-a mai liniştit lumea cu campania ROM, să vedem exact ce-a fost bine şi ce-a fost rău.

Cel mai probabil ROM va lua multe premii anul care vine, campania celor de la McCann fiind la nivel de strategie una dintre cele mai bune de la noi. Dar în ansamblu rămâne o campanie bunicică, aproape bună. Mare lucru să-ţi convingi clientul să-şi schimbe ambalajul şi să comunice asta. Era şi mai mare dacă toată campania nu dura 2 săptămâni.

Strategic vorbind paşii gândiţi au fost următorii:

1. Schimbăm ambalajul şi comunicăm chestia asta
2. Oamenii se revoltă şi încep să protesteze online.
3. Încurajăm oamenii să-l cheme înapoi pe vechiul ROM
4. Schimbăm la loc ambalajul şi sugerăm că oamenii l-au adus înapoi

Din punct de vedere al execuţiilor a fost totul pe fast-forward, ca să nu zic o mare ciorbă.

Vineri se anunţa noul ambalaj. Tot vineri scriam despre asta. Luni şi marţi ziarele scriau despre schimbarea ambalajului şi apăreau destul de multe reacţii. Lumea vorbea despre schimbarea ROM. Miercuri apăreau deja „reportaje” cu oameni nemulţumiţi de schimbarea ROM. Asta în condiţiile unii nici nu ştiau că s-a schimbat ceva. Vineri apărea deja spotul cu „it was a joke” iar în ziua următoare oamenii îl cântau pe ROM. Luni (sau marţi) Boţan era la Naşul să explice succesul campaniei.

Nu ştiu dacă s-a speriat clientul sau n-au avut buget de media, dar campania asta putea să fie mult mai tare dacă o lăsau să crească. Jumate din oamenii cu care am vorbit ulterior nici nu ştiau care a fost faza. Unii văzuseră ambalajele noi. Alţii văzuseră spotul cu cântecelul, alţii doar al doilea spot al americanului (care în loc să zică „it was a joke” mai bine zicea „asta e, dacă vă place cu tricolorul pe ambalaj, luaţi-l înapoi” ).

Iar partea de interviuri cu lumea de pe stradă şi preselecţia pentru cântec puteau să pară făcute pe bune. Lumea chiar discuta despre asta, sigur ar fi venit oameni să cânte. Dacă ar fi convocat oamenii şi ar fi zis: „băi, dacă sunteţi îndeajuns de mulţi noi schimbăm la loc”, stârneau şi mai mult buzz. Aşa cum au dat-o, partea cu cântecul a părut fake, n-a avut nicio logică. În urmă căror cerinţe aţi făcut un cântec? Alea de pe net? Alea din interviul de cu o zi înainte? Păi şi l-aţi făcut peste noapte?

În doar 2 săptămâni de campanie au înghesuit 2-3 idei foarte mişto.

În rest, designul şi copy-ul de la site rămân la fel de proaste, fail-ul campaniei.

O executare mediocră a unei strategii excelente care probabil va da bine în studiile de caz pentru premii. Pentru că acolo nu o să zică nimeni că a durat campania 10 zile.

Ce-au zis Boţan şi Şerban Alexandrescu la ApropoTV.