Locul brandurilor nu e în Dark Social

După ce săptămâna trecută transformam în studiu de caz nişte trolling făcut de câţiva puştani pe paginile de Facebook ale unor branduri româneşti, acum o altă agenţie s-a gândit că e important să puncteze o primă campanie în Dark Social.

Povestea, pe scurt: nişte băieţi cu vlog au avut un fel de online fight legat de libertatea de exprimare, câte cuvinte cu pu şi pi se pot folosi, de ce e bine etc. 20 de videouri cu puştani şi câteva sute de mii de vizualizări mai târziu, nişte fani de-ai lor au început să trolleze cu mesaje tembele paginile de Facebook ale unor branduri mari. S-au organizat într-un grup sau două de Facebook numite Junimea, au început să-şi prezinte „realizările”. Timp în care nişte social media manageri stăteau şi răspundeau aproape exasperaţi la mesajele astea. Repet, nu vorbim de un obicei de consum, de un eveniment media, ci doar de trolling pur care le-a ocupat timpul unor oameni care sunt plătiţi să facă, printre altele, şi community management.

Iar povestea trebuia să se încheie aici, cu nişte răspunsuri deştepte şi atât, fără studiu de caz pe IQads şi poveşti de succes. Cred că prietena şi colega (de facultate) Raluca a fost puţin prea entuziasmată de moment când a venit cu ideea unui studiu. Sigur, o să vedem ce mişto au gestionat nişte branduri trollingul, dar pe termen lung cred că e o abordare greşită să-i băgăm în seamă pe aceşti copii când mai fac ghiduşii de-astea. Pentru că sunt mulţi, sunt odihniţi şi au prea mult timp liber, iar orice articol de „analiză a fenomenului” nu face decât să-i valideze.

Mai mult, campanii precum cea făcută de McDonald’s nu cred că îşi au rostul, locul brandurilor nu e în zona aia din social media. Termenul de „dark social” se referă la interacţiunile din faţa nevăzută a internetului, la grupuri secrete şi mesageria privată. În ultimii ani zona asta a crescut mult de tot, chiar şi eu sunt pe câteva grupuri pe care comunic zilnic cu diferite comunităţi de oameni pe subiecte care n-ar interesa pe toată lumea. Şi tocmai pentru că sunt discuţii oarecum private nu văd ce ar căuta brandurile acolo.

Poate că la prima vedere e cool, vorbind strict despre acest caz, în care McDonald’s a aflat ce se discută acolo şi a răspuns cu un mini-site dedicat. Dar cum ar fi să povesteşti pe un grup dedicat tinerelor mămici şi să apară acolo un brand de scutece care să încerce să interacţioneze? Eu m-aş simţi în primul rând înşelat de cel care a permis accesul unui reprezentant de brand. Atâta vreme cât vorbim de grupuri secrete (sau măcar închise) şi mesagerie privată, nu cred că e loc pentru branduri. Sunt suficiente lucruri pe care le putem face în partea publică a social media, nu cred că este eficient să ne îndreptăm atenţia spre alte zone.

Other than that, felicitări Tribal DDB pentru că aţi reuşit să convingeţi clientul să investească în aşa ceva, cred că a fost destul de complicat de vândut proiectul.

Foto via