Pe lângă o bună campanie de comunicare, pentru marketeri e important ca potenţialii cumpărători să vadă produsul la raft. De-asta există domnişoarele care fac sampling prin magazin, de-asta există rafturi întregi cu acelaşi produs aflat la promoţie, de-asta există acele mici zone cu produse lângă casele de marcat – numite checkout aisles (mai ales acolo este stimulat impulse buying-ul).
Există mai multe modele în ceea ce priveşte comportamentul de consum, modele cu care ne-au tocat la facultate. Dacă n-aţi avut norocul să le învăţaţi la şcoală, aici e o lectură suplimentară (paginile 11-12). Pe scurt, există un model numit learn-feel-do potrivit căruia decizia de cumpărare variază în funcţie de modul în care este luată. Fie că luăm decizia pe baza informaţiilor, pe baza comportamentelor precedente, sau alegem un produs pe criterii emoţionale, există o ierarhie. În cadrul achiziţiilor de la casă această ierarhie este Do-feel-learn (adică tu cumperi doar pentru că ai văzut produsul acolo şi nu te gândeşti dacă îţi trebuie sau nu). Chestia asta se întâmplă şi în cazul samplingurilor sau a rafturilor imense cu acelaşi produs, aflat de obicei la reducere.
Cel mai tare mi se pare că nişte oameni deştepţi au găsit o metodă să ducă acest tip de marketing şi mai departe. Dacă până acum erau folosite acele checkout aisles şi alte forme de display, acum pur şi simplu ţi se pune produsul în mână. Şi nu stă o domnişoară după tine să te convingă, te duci tu la raft să îl cauţi. Deci nu mai aleargă marketerii după tine să-ţi vândă un produs, alergi tu după produsele lor chiar dacă nu vrei să le cumperi.
CheckPoints este un sistem care te premiază cu puncte dacă dai checkin în diferite magazine. Nimic nou până acum, punctele se pot transforma în cupoane cadou sau în produse. Doar că pe lângă asta, primeşti puncte şi dacă scanezi cu telefonul mobil anumite produse. În fond, aplicaţia e tot o formă de Game Mechanics, dar spre deosebire de alte aplicaţii, aici consumatorul se trezeşte cu un produs în mână. Produs pe care poate că nu îl văzuse niciodată şi pe care probabil că nu şi-l doreşte.
Dar, întorcându-ne la modelul do-feel-learn, sunt foarte mari şansele ca utilizatorii să adauge în coşul de cumpărături multe dintre produsele pe care le scanează, mai ales dacă e vorba de chestii mici şi ieftine. E nivelul următor, dincolo de tot ce ţine de display advertising. Dacă nu funcţionează comunicarea, te punem faţă în faţă cu produsul şi tu trăieşti cu impresia că o faci benevol.
Mi-ar plăcea să văd un astfel de sistem implementat în România (şi cred că s-ar putea face pentru un grup FMCG – poate Kraft – Costin?), cred că lumea ar cumpăra în prostie.
Mai multe detalii despre Checkpoints în clipul de mai jos.
