TikTok și elefantul din cameră

TikTok a organizat săptămâna trecută primele evenimente dedicate presei și partenerilor din România. Am ajuns la evenimentul pentru presă și am notat câteva idei interesante.

TikTok a depășit 1 miliard de utilizatori la nivel global, ceea ce e impresionant dacă te gândești că Facebook are 2.8 miliarde și Instagram are 2.3 miliarde cu mult mai mulți ani în spate.

Twitter are 240 de milioane și probabil că vreo 30% sunt conturi false. Dar TikTok e pe val, consumul per user e uriaș, a ajuns la o medie de 80+ de minute pe zi. În Europa Centrală au crescut de 5 ori anul trecut, au avut o creștere de 15-20% în fiecare lună.

Sunt 800 de miliarde de afișări pe hashtagul #booktalks și se spune că TikTok este în acest moment principala sursă pentru vânzarea de cărți. N-au zis exact în ce teritorii sau cum au măsurat lucrul ăsta.

Interesant e că TikTok încearcă să se poziționeze drept platformă de conținut, și nu rețea socială. Vor să fie asociați mai degrabă cu Netflix decât cu Facebook și, cel puțin la nivelul declarațiilor, ăla e publicul pentru care se bat. Spuneau ei că pe Facebook și Instagram verifici ce s-a mai întâmplat, în timp ce pe TikTok te uiți. Chiar au făcut recent un parteneriat cu Samsung și au adus aplicația TikTok pe televizoare. Sunt tare curios cum se vede formatul vertical al clipurilor TikTok pe un TV super mare.

În cadrul întâlnirii s-a pus accent pe diferite studii care spun că 84% dintre cei intervievați descoperă branduri sau produse pe TikTok, alte procente foarte mari spun că lumea e interesată de branduri, vrea să vadă conținut interactiv etc.

Am mai văzut povestea asta și la alte platforme care erau la început. Totul e frumos, platforma e super cool, utilizatorii sunt fericiți. Vă dau și niște cifre oficiale:

– 75% dintre utilizatorii români vin pe TikTok pentru a se distra și 55% dintre aceștia se află într-o etapă pozitivă – se simt fericiți, jucăuși și plini de energie, comparativ cu 32% în medie pentru celelalte platforme.

– 46% dintre utilizatorii români vin pe TikTok pentru a descoperi lucruri noi și 36% dintre aceștia sunt într-un stadiu de descoperire – sunt curioși, inspirați, receptivi, comparativ cu 34% în medie pentru restul platformelor.

– În același timp, 34% dintre utilizatorii români vin pe TikTok pentru a rămâne la curent cu trendurile, 33% pentru a învăța lucruri noi și 31% pentru a rămâne conectați la lumea din jur.

Partea aia cu comparațiile legate de ”celelalte platforme” mi-a adus aminte de produsul nostru vs. detergentul obișnuit.

Ce știm clar este că TikTok e o rețea preponderent de entertainment și că e de preferat pentru unii oameni să vadă provocări tembele în locul unui set de poze din vacanțele cunoscuților. Nu te mai macină așa tare când vezi niște oameni la întâmplare în loc de plimbările scumpe ale altora din cercul tău extins. Problema asta e larg discutată de specialiști și oamenii sunt tot mai afectați de această presiune cauzată de rețelele clasice de social media precum Facebook sau Instagram.

TikTok are și un mare elefant în cameră despre care a adus vorba: privacy-ul. Tot la întâlnirea asta au adus și șeful departamentului de Public Policy, care a explicat eforturile pe care le face platforma pentru a se alinia la rigorile cerute de diferite state, de UE, de americani etc. Pașii ăștia se fac în contextul în care au apărut mai ales în ultimele luni informații despre modul în care adună TikTok date de la utilizatori.

Sigur că e bine să ne punem întrebările astea, iar în funcție de răspunsuri să luăm decizii conștiente privind activitatea noastră online. Însă realitatea e că astfel de lucruri preocupă un număr foarte mic de oameni. Restul folosesc (și) această platformă ca pe o unealtă care îndeplinește un scop – în cazul ăsta de distracție gratuită. Și tocmai de-aia, din punctul meu de vedere TikTok nu poate fi ignorat de marketeri. E clar că sunt niște audiențe considerabile acolo, oameni care consumă foarte multe minute pe zi conținut postat. E o formă de entertainment în mare parte, dar mai e acolo și educație, sunt și informații la zi. Depinde doar de cum antrenezi algoritmul să-ți livreze conținut.

Personal n-am răbdare să filtrez conținutul de acolo, la fel cum nu-mi plac nici anumite abordări ale platformei. Însă nu pot să fac abstracție de acest mijloc de comunicare în masă.

Anul acesta am reușit o premieră internațională la FITS: am transmis prin live streaming, în parteneriat cu TikTok, primele spectacole de teatru de pe platformă. Am muncit mult la proiectul ăsta și am făcut-o pentru că ni s-a părut o oportunitate bună de a deschide Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu către un alt public. Și, urmărind comentariile din timpul transmisiilor live, am primit confirmarea că așa stăteau lucrurile. Peste 150.000 de utilizatori au văzut cel puțin câteva secunde din clipurile live. Mii de oameni au aflat că la Sibiu se întâmplă ceva cu adevărat spectaculos prin intermediul platformei pe care oricum o foloseau în acel moment.

Nu știu dacă orice brand trebuie să fie pe TikTok, însă ce știu e că orice marketer trebuie să fie cu ochii pe platforma asta. Dacă nu se implică în crearea de conținut pentru el sau brandul pentru care lucrează, trebuie să fie informat cu privire la acest trend. Să nu uităm că TikTok a depășit anul trecut Google și Facebook în ceea ce privește traficul pe domeniul principal.

Mai departe mă aștept ca TikTok să înceapă să monetizeze tot mai mult publicul pe care l-a strâns, e pasul logic și probabil că de-asta au și început întâlnirile cu presa și partenerii. În continuare va crește și numărul brandurilor care vor intra acolo și, din păcate, numărul brandurilor care o vor face doar ca să bifeze asta și vor eșua lamentabil.

Cât despre elefantul din cameră, cred că TikTok va face progrese majore pentru că scopul lor e să ajungă la un consens cu toate autoritățile de reglementare, ca să poată face bani cât mai mulți cu ajutorul brandurilor.

Later edit: Am uitat să punctez că m-a intrigat secretomania TikTok legată de numărul de useri ai platformei. A întrebat cineva chiar în cadrul evenimentului de presă și răspunsul a fost unul piaristic ”nu vă putem spune exact deoarece aceasta este politica companiei”.

Totuși, Data Reportal a publicat niște estimări privind audiența de marketing a TikTok, care e pe la 6.8 milioane de utilizatori în România (iulie 2022) asta după ce în februarie era la 6.34 milioane.