Instituţiile culturale trebuie să scape de dependenţa de algoritmi şi de presă în relaţia cu publicul

Ne apropiem de 2026 şi cred că cea mai importantă miză în comunicarea culturală din anii următori va fi relaţia nemijlocită cu publicul.

În momentul de faţă comunicarea instituţiilor culturale înseamnă afişe, comunicate de presă, invitaţii la premiere pentru presă şi critici, uneori media relations (interviuri, apariţii în diferite emisiuni) şi postări pe canalele de social media. Dacă e vorba de teatre, se mai foloseşte şi grupul Mergem la teatru, însă aici e o întreagă dezbatere în comunitatea artistică, în continuare sunt oameni care refuză să valideze acest grup de Facebook pentru că nu sunt de acord cu o parte din feedbackul venit de acolo. E o altă discuţie asta.

Dintre toate aceste tactici, doar afişele reprezintă comunicare nemijlocită cu publicul. Restul depind de diferiţi factori externi.

Starea presei culturale

Presa culturală este în scădere, atât în privinţa consumului, cât şi a forţei de muncă. Avem tot mai puţini jurnalişti specializaţi pe cultură, tot mai puţine departamente de cultură în redacţiile presei mainstream. Asta înseamnă că instituţiile culturale se bat pe cele câteva sloturi disponibile la puţinele emisiuni de profil de la radio, pe disponibilitatea de la TVR Cultural şi pe o mână de siteuri şi publicaţii print.

Dacă vorbim punctual de teatre, în Bucureşti avem cel puţin 15 instituţii cu finanţare publică pentru adulţi şi tineret, la care se mai adaugă vreo 15 teatre private. Unele au două premiere pe stagiune, altele au 4-5 premiere. Probabil că sunt 60-70 de spectacole noi în fiecare an, care se bat pe atenţia presei de specialitate. Cu toată bunăvoinţa jurnaliştilor, pur şi simplu nu e timp suficient pentru a acoperi totul. Mai ales că teatrele nu sunt singurele subiecte de interes, mai avem şi premiere de film, concerte, Festivalul sau Concursul Enescu, muzee, Art Safari, lansări de carte etc. Bucureştiul are o viaţă culturală destul de bogată. 

Pe termen lung lucrurile nu se vor îmbunătăţi. Modelul acesta de comunicare cu publicul este pe moarte. Jurnaliştii culturali vor începe să iasă la pensie, bugetele se vor tăia în continuare, iar minunea TVR Cultural ar putea să nu ţină la nesfârşit. Paradoxal, deşi avem o piaţă culturală care creşte, piaţa media culturală e în scădere. Aşa că va fi tot mai greu să te baţi pentru expunere media, iar oamenii care au contactele necesare să facă media relations vor deveni tot mai valoroşi. 

La mâna algoritmului

În ceea ce priveşte social media, am ajuns la mâna algoritmului, fie că vorbim de Facebook, Instagram sau TikTok. Modelul impus de reţeaua chineză a fost preluat şi de americani, aşa că astăzi toată construcţia bazei de fani de pe social media s-a dovedit a fi un castel de nisip. Mesajele nu mai ajung decât la o mică parte din followerii de pe Facebook, iar pe Instagram e nevoie de nişte skilluri avansate pentru a ţine pasul cu schimbările de algoritm.

Skilluri pe care foarte puţine instituţii de cultură le au, în general cele private, extrem de rar cele publice. Vorbim aici de capacitatea de a produce conţinut care ţine pasul cu trendurile şi care poate convinge algoritmul să atingă un număr mare de oameni. La momentul la care scriu articolul ăsta e vorba de reel-uri şi carouseluri cu texte, dar peste 6 luni probabil că altele vor fi trendurile.

Secretarii literari din teatre au făcut deja un switch important când au trecut de la programe de sală şi articole pentru reviste de specialitate la postări de Facebook şi Instagram, n-o să-i transformăm acum în nişte influenceri in-house nici dacă le oferim toate toolurile necesare. 

Problemele sunt similare şi pentru celelalte instituţii culturale, cu menţiunea că teatrele au, totuşi, mai multe şanse să producă conţinut interesant pentru publicul larg (actorii sunt o resursă foarte importantă, feţe recognoscibile care prind la public, imagini cu decorurile, behind the scenes etc.). 

Crearea de conţinut in-house este cheia

Ce putem face este să începem să producem conţinut in-house, fie prin colaborări cu jurnalişti, fie prin resursa specializată din interiorul instituţiilor (acei secretari literari pe care i-am menţionat anterior). Mă gândesc aici la interviuri cu actori şi regizori, la informaţii de background despre anumite piese care sunt montate, la bucăţi din istoria instituţiilor respective. Storytelling cultural. Un produs care să fie interesant pentru public, o responsabilitate pe care o preiau instituţiile de cultură de la jurnalişti pentru a putea să supravieţuiască în mintea publicului.

Mai rămâne problema distribuţiei mesajului. Degeaba produci conţinut de calitate dacă nu ştii câtă lume ajunge să-l vadă.

Newsletterul şi bazele de date devin esenţiale

Aşa că soluţia este crearea unei relaţii directe cu publicul. Fără teama că nu ne ajută algoritmul să ducem mesajul către public, fără speranţa că preia cineva comunicatul de presă.

Aplicaţiile mobile dedicate ies din discuţie, instituţiile de cultură nu au bani de aşa ceva, iar publicul nu va instala 30 de aplicaţii pentru 30 de teatre bucureştene. 

Propunerea mea (validată deja) este una simplă şi veche din punct de vedere tehnic: newsletterul. Un newsletter bun poate fi extrem de eficient, mult peste ceea ce oferă reţelele de socializare în acest moment. Chiar dacă nu le poate înlocui (şi nici n-ar trebui să le înlocuiască), newsletterul poate asigura o distribuţie excelentă a mesajului.

Vorbim de o categorie largă de public care foloseşte zilnic emailul (probabil între 19 şi 55 de ani).

Am validat deja modelul acesta cu Teatrelli în primele 6 luni ale lui 2025 şi cu TNRS şi FITS în ultimii 2 ani. În toate cele trei cazuri am ales platforma Substack pentru că oferă o serie de beneficii (încă) gratuit. Este în acelaşi timp newsletter, aplicaţie mobilă şi blog. Mesajele pot fi citite pe email, în aplicaţia lor (unde pot fi setate push notifications) şi pe web, asincron (când îşi aduce aminte omul să intre şi să vadă ce s-a mai publicat).

Iar un newsletter bun poate avea o rată de deschidere între 40 şi 60%, ceea ce este mult peste procentele pe care le oferă reţelele de socializare.

Însă Substack devine o reţea socială în sine, iar cei care au fost early adopteri deja au început să renunţe la platformă şi să caute alte soluţii. Aşa că nu vă recomand să o luaţi ca pe o soluţie magică.

E mai puţin importantă platforma, cât timp se păstrează acest principiu de a crea conţinut interesant şi a stabili o comunicare directă cu publicul. O bază de date cu câteva mii de abonaţi o să valoreze mult mai mult decât zeci de mii de followeri pe Facebook sau Instagram.

*Imaginea este din spectacolul Maria de Buenos Aires de la Teatrelli şi mi se pare că este foarte sugestivă pentru cât de şchioapă a ajuns să fie distribuţia mesajelor culturale în ziua de azi