Când eram mic, acţiunile de responsabilitate socială constau în plantarea unor pomi, împărţirea de jucării şi alte donaţii care mai apoi intrau seara, la jurnal, în pauzele publicitare. Compania anunţa că a plantat un număr de pomi, a donat un număr de obiecte, a îmbrăcat un număr de copii. Şi lucrurile se opreau aici din perspectiva publicului larg.
Internetul a schimbat lucrurile şi a modificat perspectivele. Au apărut proiecte ample, platforme de CSR susţinute de diferite branduri sau asociaţii. Îmi vin acum în cap Ţara lui Andrei (Petrom) şi Voluntar de profesie (Vodafone). Au mai apărut şi campanii punctuale în care valoarea donaţiei e condiţionată de anumiţi indici de performanţă pe care îi atinge demersul respectiv. Recent, editura ALL a donat câte o carte pentru fiecare comentariu de pe anumite bloguri şi câte 5 cărţi pentru fiecare post scris în cadrul campaniei. Floria, business-ul lui Mugur Frunzetti, a plantat câte un copac pentru fiecare 100 de buchete vândute.
Mai nou, Maguay donează câte o pâine pentru fiecare fan nou de pe pagina lor de Facebook în intervalul 1-30 noiembrie. În luna decembrie se vor face calculele iar donaţia va merge la o casă de bătrâni sau o altă instituţie care are nevoie de ajutor.
Uitându-mă la aceste campanii punctuale, nu-mi dau seama foarte bine dacă ceea ce fac ei se încadrează la CSR sau exclusiv la branding.
Să ne amintim ce înseamnă CSRul:
The goal of CSR is to embrace responsibility for the company’s actions and encourage a positive impact through its activities on the environment, consumers, employees, communities, stakeholders and all other members of the public sphere.
Atunci când alegi să faci o donaţie, se presupune că îţi doreşti să ajuţi mediul înconjurător, comunitatea cu ajutorul căreia faci profit, planeta care te găzduieşte. Orice companie îşi doreşte să popularizeze demersul, să comunice în zgomotul ăsta general. E un business, nu filantropie. Vrei ca lumea să aibă o atitudine bună faţă de brandul tău, aşa că ajuţi într-un fel. Însă atunci când condiţionezi valoarea donaţiei de o anumită acţiune, iar această acţiune are ca rezultat popularizarea brandului tău, mai e CSR sau e branding pur? Un fel de „eu îţi dau banii ăştia, dar numai dacă faci ceva pentru mine”.
Nu întâmplător am ales 3 exemple diferite: cei de la editura ALL ar fi donat oricum câteva sute de cărţi, au spus asta de la început. Deci au plecat de la premisa că vor avea câteva zeci de posturi şi câteva sute de comentarii legate de brand.
Floria a condiţionat într-un alt mod implicarea socială: vindem buchete, deci avem profit – prin urmare putem dona.
Cei de la Maguay condiţionează donaţia de numărul de fani strânşi pe pagina lor de Facebook. Practic scopul final e creşterea numărului de oameni care se abonează la informaţiile companiei (în acest caz pe Facebook).
Sunt mecanisme diferite care au la bază o puternică componentă de PR. Deci mai sunt ele campanii de CSR? Cred că răspunsul vine de la Mario Demezzo, vicepreşedintele Grupului Editorial ALL – “Campania nu trebuie privită ca o acţiune de responsabilitate socială. Îi putem spune campanie de PR, cu oameni frumoşi, din care ies lucruri frumoase”.
Aş zice că le-am putea încadra mai degrabă la categoria „PR Stunts„, decât la CSR, dat fiind pronunţatul scop comunicaţional pe care îl au campaniile respective. Nu că ar fi ceva rău, în definitiv e win-win situation, însă cred că ar ajuta o delimitare clară a situaţiei. Voi ce ziceţi?
14 comentarii. Leave new
branding
Poti sa-i spui si CSR si Branding si Eco … important e ca iese ceva bun 🙂
Din punctul meu de vedere, CSR-ul e o componenta a branding-ului.
Alex,
iti multumim pentru post si pentru mentiune. Cu permisiunea ta, o sa las, pentru cititorii tai, linkul cu explicatia pe larg a vicepresedintelui Grupului editorial ALL, Mario Demezzo http://www.allcafe.ro/2011/10/pr-vs-csr/
intr-adevar, sunt campanii, cum este Doneaza citind, ce se afla la mijloc. Provocarea, cred eu, nu este gasirea unui nume care sa le defineasca, ci asumarea corecta a lor.
Cu drag,
Loredana Modoran
Coordonator Online Grupul Editorial ALL
Si mie mi se pare ca CSR-ul este una dintre uneltele prin care se realizeaza managementul strategic al unui brand. De aceea, atunci cand o companie alege sa se implice intr-o campanie de responsabilitate sociala, analizeaza toate aspectele, fiind foarte important ca personalitatea si valorile brandurilor implicate sa aiba multe puncte comune. Pana la urma e un fel de co-branding.
Se comunica, pentru ca e absolut normal ca orice companie isi doreste sa profite de orice motiv de comunicare. De exemplu, cand da o petrecere pentru angajati, face poze, filmeaza, apoi comunica. Asta face ca petrecerea sa fie mai putin petrecere?
E clar ca CSRul e un element ce tine de comunicarea unui brand, insa cred ca problema care se pune e: cat din ceea ce facem e pentru binele comunitatii, si cat e pentru brandul companiei? Sau altfel spus, e normal sa gandim o campanie de branding folosindu-ne de satisfacerea unor nevoi ale societatii ca metoda de lucru?
N-ar trebui sa gandim mai intai in termeni de contributie adusa comunitatii, care mai apoi sa ne aduca un beneficiu de branding?
Cred ca atat timp cat sustinerea vine din partea unei companii, scopul principal al acesteia este obtinerea unui beneficiu, cresterea valorii nete al brandului pe care il reprezinta. O campanie de branding se va face intotdeauna pentru un produs, un serviciu, sau o persoana publica, oricare dintre categoriile mentionate existand din acelasi motiv: o nevoie al unui grup de oameni, parte a societatii. Nu vad de ce ar fi gresit ca o campanie de branding din categoria CSR sa se dezvolte din aceleasi ratiuni. Pana la urma, daca s-ar dori doar binele comunitatii, persoana care sta in spatele companiei care ofera suportul, administratorul, s-ar implica, dar facand donatii ca o persoana fizica, anonima, nu ca persoana juridica.
Fain articolul! Multumesc ca mi-ai preluat parerea si vorbele si ma bucur mult ca mai sunt oameni care au curaj sa spuna lucrurilor pe nume! 🙂
Ce conteaza ca dai 100 de paini de 1 leu la un azil, daca la momente de cumpana ruinezi viata oamenilor cu buna stiinta (vezi Lehman Brothers)?
Recomand: http://www.imdb.com/title/tt1615147/
CSR-ul e un mit, nu exista.
Unii fac CSR pentru branding şi PR, dar nu contest faptul că am văzut firme care făceau CSR în stil mare, cu investiţii serioase.
La unele firme se vede că CSR-ul e o joacă proastă. Că e o încercare idioată de branding, de PR. Treaba cu pâinile mi se pare pur şi simplu HILARĂĂĂ!
@Pinkish – nu-i chiar „mit”, dar … p-acolo.
Ariel, nu lua faza cu painile „per se”. Sunt convins ca nu vor da 1000 de paini. E o unitate de masura. Daca ziceau 1 leu parea mult mai putin 😛
Da, dpdv filosofic nu mai este (doar) CSR, pentru că nu îţi asumi direct responsabilitatea şi controlul cantitativ al donaţiei tale.
Monica, nu cred ca filosofia are ce cauta aici 😛 CSRul pur are alte principii, care tin de mediul in care iti desfasori afacerea. e destul de clar si simplu.
Ca necunoscator, apreciez orice donatie,orice actiune in urma careia sa aduce un plus in societate sau intr-o comunitate. Daca e vorba de CSR sau branding, e discutabil doar intre cunoscatori.
Cam asta vede omul din afara.