Siemens, indicatori de brand şi awareness

Zilele trecute, la Webstock, Vali a dat Siemens Race drept exemplu negativ susţinând că o companie care lucrează preponderent Business2Business n-are ce căuta pe bloguri. Am mai discutat asta şi pe Twitter acum ceva timp, dar reiau şi pe blog.

Siemens Race este cazul clasic de campanie de awareness. Notorietatea unui brand e importantă atunci când ai în spate o istorie bogată. De Siemens se ştie la noi în ţară că fac electrocasnice (cred că am şi eu un prăjitor de pâine de la ei) şi că au produs telefoane la un moment dat (încă există un Siemens A50 în familie şi funcţionează perfect). 

Problema pe care trebuia s-o rezolve campania cu bloggeri a fost legată exclusiv de notorietate. Nemţii au vrut să le arate oamenilor din România că fac mai mult decât telefoane şi electrocasnice, ba chiar se ocupă cu lucruri foarte serioase şi importante. Nu discutăm modul în care s-a pus în aplicare campania, ci motivaţia. Pentru bucăţica de care aveau nevoie cei de la Siemens (creşterea notorietăţii online a soluţiilor sustenabile Siemens) abordarea a fost corectă.

Pur şi simplu au vrut să ajungă la un anumit număr de oameni care mai apoi să spună „ce tare e Siemens, nu ştiam toate astea!”.

Creşterea awarenessului nu se face peste noapte. Sunt anumiţi indicatori de brand pe baza cărora se studiază performanţa în termeni de notorietate. Pe scurt, la final de an se fac nişte studii în cadrul cărora oamenii sunt întrebaţi dacă au auzit de marca X şi cu ce se ocupă ea. Dacă după Siemens Race au fost mai mulţi oameni care au declarat că au auzit de Siemens şi de soluţiile lor sustenabile, campania şi-a îndeplinit obiectivul.

Discuţia se poate purta la nivel de performanţă, dar n-are rost să punem la îndoială mecanismul. Dacă raportul între suma cheltuită şi creşterea notorietăţii nu e satisfăcător, abia atunci avem o problemă.

Totuşi, de ce este importantă notorietatea unui brand, dacă nu se transformă într-o posibilă vânzare?

Pentru companiile mari e vital să aibă o imagine pozitivă în ochii publicului. Chiar dacă asta nu le aduce vânzări directe, există alte beneficii. De exemplu, un angajat care lucrează la o firmă necunoscută nu se va simţi la fel de important precum un angajat de la o firmă care are o notorietate mare. Una e să zici că lucrezi la IBM şi alta e să zici că lucrezi la SC Ghimpaţi SRL. Sau la Oltchim. Oamenii din jur îi pot desconsidera pe angajaţi, care vor deveni nemulţumiţi şi poate că vor intra în grevă la un moment dat. Poate că ştiţi şi voi oameni care stau pe salarii mici sau acceptă un şef nebun într-o companie doar pentru că dă bine pe CV numele companiei. Acel „dă bine” se construieşte şi prin acţiuni precum Siemens Race. Din punctul meu de vedere campania putea fi ceva mai eficientă, dar asta e altă poveste.

Astfel de campanii de imagine te pun la adăpost şi faţă de eventuale crize de PR. O companie care comunică mult va pierde mult mai greu capitalul de imagine acumulat decât o companie care nu comunică deloc şi se trezeşte brusc într-o criză.

Lectură suplimentară aici, aici, aici şi aici.