Să alocăm câteva minute unui pasaj scris de David Ogilvy, băiatul ăla care a făcut nişte reclame, a construit un colos de comunicare şi a scris nişte cărţi:
Aceia care murdăreau străzile formau, probabil, un nucleu dur de barbari iresponsabili care pur şi simplu nu puteau fi reeducaţi de sloganurile prietenoase în genul celor ale fostei agenţii care se ocupase de campanie: „Aruncă-ţi aici votul pentru un New York mai curat.”
Un sondaj a arătat că majoritatea newyorkezilor nu erau conştienţi de faptul că ar putea fi amendaţi cu 25 de dolari pentru aruncarea gunoiului la întâmplare. De aceea am dezvoltat o campanie mai dură, avertizându-i pe cei care murdăreau spaţiile publice că vor fi chemaţi în instanţă. În acelaşi timp, am convins Departamentul de Salubritate al oraşului New York să recruteze o echipă mobilă de oameni în uniformă care să patruleze pe scutere în căutarea contravenienţilor. [… ] După patru luni, fuseseră trimise 39.004 citaţii, iar magistraţii şi-au făcut datoria.
Ogilvy povesteşte de o campanie pentru menţinerea curăţeniei în New York de prin anii ’60.
Două lucruri sunt de notat:
1. Pentru comunicatori – nivelul de implicare al publicitarului care n-a făcut doar partea de advertising, ci a suplinit demersul printr-o propunere de soluţionare a problemei.
2. Pentru oamenii obişnuiţi – educaţia s-a făcut cu biciul, nu s-a gândit nimeni la Let’s do it. Nu, n-a mai scris şi zoso despre asta.
