Întrebările greşite

Câteodată am impresia că trăiesc în zona crepusculară. Oameni care la prima vedere par a stăpâni nişte concepte dovedesc uneori contrariul.

Am auzit deja de prea multe ori întrebarea „social media vinde?„. Sau pe aia cu „oare brandurile ar trebui să vândă pe Facebook?„.

Subiectiv tratează subiectul uşor ironic, nu mă prind de ce.

Dincolo de nişte păreri prezentate drept realităţi (lumea face aia şi ailaltă pe Facebook, lumea vrea aia şi aia), avem două fraze importante:

Nimeni n-are chef să cumpere ceva online când e la birou. Nimeni n-are chef să vadă ce mai face banca X sau banca Y, mai ales dacă are credite.

Bilete la teatru. Bilete la cinema. Cablu micro USB. Vreo 2 cărţi. Maşină de tocat carne. Sunt printre chestiile pe care le-am luat online în ultima vreme. Vă las să ghiciţi când am făcut achiziţiile.

Deunăzi un blogger a întrebat un om dintr-o companie:

„Ce vă doriţi voi de la campaniile pe bloguri, să vindeţi sau să faceţi awareness?”

Asta e altă întrebare greşită. Deşi căutăm absolutul în fiecare situaţie, lucrurile sunt nuanţate. Obiectivele diferă de la o categorie la alta, ba chiar şi de la o campanie la alta.

Putem să facem o campanie la maşini sau la bănci şi să demonstrăm imediat că blogurile nu vând (la fel şi Facebook sau altă reţea). Câte maşini s-au vândut după ce a scris X? Dar câte credite?

Punând aceste întrebări uităm nişte noţiuni elementare de marketing (dacă cumva le ştiam). Pentru anumite categorii de produse timpul în care se ia decizia de cumpărare e mai lung. Când iei o maşină parcă nu-ţi vine să spargi banii imediat, te informezi temeinic şi abia apoi cumperi.

Sursa

Clasicul FCB Grid ne arată nivelul de implicare şi modul în care se iau anumite decizii. Cu cât obiectul cumpărat e mai sus în acel grafic, cu atât durează mai mult întregul proces de vânzare. Dacă vorbim de un iaurt, o apă plată sau o acadea, lucrurile se mişcă mult mai repede. Vezi pe Facebook sau pe Twitter că a apărut produsul, data viitoare când mergi la magazin îţi aduci aminte de el şi îl cumperi (de-asta se şi fac promoţiile, de-asta există standuri întregi cu un produs nou lansat).

Şi-atunci de ce mai facem campanii la maşini sau credite bancare dacă lumea oricum n-o să cumpere imediat? Pentru că există un sales funnel care implică mai multe etape. Am ales Aida sales funnel, alt model clasic.

Sursa

Avem mai întâi awareness, pe urmă interes, dorinţă şi abia apoi achiziţia efectivă. În cazul produselor cu high involvement acest proces are o durată mai mare. Dacă vreţi, e ca în Luceafărul: Îl vede azi, îl vede mâni, Astfel dorinta-i gata„.

Să ceri reţelelor sociale vânzări e ca şi cum ai vrea să demonstrezi că portarii nu dau goluri. Da, nu dau goluri, că nu e ăsta rolul lor. Dar e la fel de adevărat că există şi portari care dau goluri, chiar dacă sunt mai puţini.

Ne mai rămâne să printăm 100 de pliante şi să ne arătăm nemulţumiţi de vânzările rezultate.

De citit şi articolul ăsta.