marlboro_converseAcum vreo 3 săptămâni am fost sunat de o tipă care mi-a cerut o adresă şi un număr de la pantof. Am întrebat despre ce e vorba, a zis că e surpiză. Am insistat, a zis că e ceva mişto. Cum nu mă gândeam că trimite băieţii după mine pentru vreun articol nasol, i-am dat adresa şi numărul de la pantof. Am întrebat în stânga şi în dreapta, am aflat zvonuri că ar fi pentru un brand de ţigări şi că se vor trimite nişte încălţări.

Între timp am mai vorbit cu tipa care mă sunase, am întrebat iar ce brand e, că eu sunt nefumător şi n-aş avea ce face la un party pentru ţigări. M-a asigurat că o să-mi placă, dar n-a vrut să-mi zică nimic „off the record”.

Trec săptămânile, încep să apară pozele cu un Converse roşu. În jur, secretomanie totală. Aflu de la un prieten că ar fi party Marlboro, dar nu se confirmă. După ce mi-a venit şi mie Converse-ul şi am văzut numărul aplicat, m-am gândit că e vreun matching party şi mă bucuram că în sfârşit îmi găsesc jumătatea, chiar dacă ar fi însemnat să poarte 43 la pantof. Speram doar să nu fie NwRadu.

Cred că de la Indestructibila Varta n-a mai fost un teasing atât de bun în blogosferă. Oamenii şi-au dorit să ajungă la petrecerea aia, unii au încercat să intre pe pile, fără succes. A fost o chestie la care s-au respectat nişte reguli şi asta i-a dat aerul exclusivist. Vii doar cu Converse-ul la tine (cred că mi s-a adus aminte de vreo 5-6 ori). Nu îţi dăm mai multe detalii până nu ajungi acolo. Ne dai un număr valid de telefon etc. 

Recunosc că m-a făcut tare curios tot teasingul şi m-am dus la petrecere chiar dacă ştiam că e ceva la ţigări. În adâncul sufletului meu de piarist mi-ar fi plăcut să mai fie un twist şi să fie doar dezinformare partea cu ţigările. Adică să fi fost un secret ATÂT de bine păzit. Am ajuns acolo şi nu era niciun fel de branding, totul a început la ora 1:00. Am primit SMSuri să ne uităm la ecran, a pornit un clip cu prezentarea noilor pachete Marlboro.

Liste

Dacă e să ne uităm pe lista de invitaţi, n-o să găsim niciun pattern. Chiar mi-ar plăcea să discut cu omul (oamenii) care au adunat acea listă pentru că sunt curios care a fost mecanismul din spate. La prima vedere nu e niciun mecanism, pur şi simplu cineva a vrut să cheme 300 de oameni vizibili în Newsfeedul Facebook. Mă aşteptam să fie toţi bloggerii „comerciali”, au fost doar vreo 20 de bucăţi, şi mai mici şi mai mari, şi mai trolli, şi mai ingineri. Pe lângă ei mai erau: publicitari, fashion designeri, hipsteri care nu se ştie cu ce se ocupă, lume de pe la Gaia, artişti, concurenţi de la Vocea României şi MasterChef. Am senzaţia că au luat 300 de prieteni din lista cuiva de Facebook pe principiul „de el ne place, să-i trimitem un Converse”. Nu conta că era fumător sau nefumător, cineva a venit cu ideea că toată lumea trebuie să vorbească despre rebrandingul Marlboro. Uşor grandoman obiectivul, but hey, lucrăm în comunicare, ne plac chestiile mari 😀

Party

Cu toate astea, oamenii şi-au îndeplinit obiectivul pre-event. S-a creat buzz pentru ceea ce se anunţa petrecerea primăverii. Din păcate, la faţa locului lucrurile n-au mai stat atât de bine. Nu-mi dau seama ce i-a lipsit acestui eveniment, că lume bună era (cel puţin teoretic), băutură la discreţie, locul era mişto. Muzica n-a fost pe gustul meu, dar erau o grămadă de oameni cărora le-a plăcut. Pe lângă asta, cred că a fost o problemă de buget. S-au băgat ceva bani în converşi + locul de desfăşurare + băutură, n-au mai fost bani de vreun artist renumit, MC etc. Şi-atunci a rămas un eveniment la care lumea a primit converşi, un pachet de Marlboro şi a băut gratis.

Marlboro-Group

Câteva cuvinte on-topic

Dacă tot vorbim de redesign pe pachetele de Marlboro, hai să vedem cum s-a ajuns aici. Apărut în 1924, Marlboro era comunicat ca brand de ţigări pentru femei, având nicotină mai puţină şi filtru. „Mild as May” se comunica prin anii ’30.

Roşul a apărut în ecuaţie în momentul în care cineva s-a gândit ca urmele de ruj să nu se mai vadă pe filtru (aşa că au colorat filtrul cu roşu). După ce omenirea a aflat că fumatul ucide, Marlboro a fost repoziţionat drept brand dedicat bărbaţilor care se preocupau de sănătatea lor. De campania de comunicare s-a ocupat Leo Burnett (da, acela, care trăia la Chicago), care l-a inventat pe Marlboro Man. 65 de ani mai târziu, Cowboy-ul Marlboro este unul dintre cele mai importante iconuri din advertising. Cine are chef să vadă o arhivă măricică cu Marlboro Men poate să intre aici. În 1993 brandul Marlboro valora 40 de miliarde de dolari (numai brandul).

Packaging

Până în 1955, pachetele de Marlboro arătau ca cel din poza asta (ca pachetele de Carpaţi). Nişte hârtie care învelea 20 de ţigarete peste care venea un înveliş de plastic. Frank Gianninoto a fost designerul care a schimbat pentru totdeauna acest brand. El a venit cu designul roşu cu alb şi acea săgeată extrem de recognoscibilă. În acelaşi timp, Desmond W. Molins a propus ideea unui pachet de carton care să aibă o deschidere în partea de sus. Practic, Molins a inventat designul pachetelor de ţigări de azi. Abia în 1962 un critic de design a făcut o analiză minuţioasă:

„The last time a cigarette is even Brand-X is in the act of being extracted from the packet — after that it is strictly Brand Zero,” Banham wrote. Opening the flip top was, he went on, „a mechanical ritual to be performed each time with the pack in view.” Thus, Banham argued, the package served to remind a smoker what brand he preferred, even though „the corners of the hard box when stuffed into the traditional American shirt pocket dig into the surrounding rolls of affluent flesh every time he folds himself into the driving sear of his car.”

via

Despre cum s-a născut designul Marlboro puteţi citi aici, aici şi aici. Iar aici găsiţi detalii despre pachetul de carton, patent şi alte chestii interesante.

Pentru designul pachetului în sine s-au făcut o mulţime de teste. Roşul a fost ales pentru a sugera tăria aromei, literele l şi b formau iniţial o ţigaretă stilizată, iar acel triunghi alb care intra peste suprafaţa roşie sugera silueta unei case obişnuite şi ducea cu gândul la litera M. În plus, nu exista un „m” mare, iar suprafaţa roşie avea dungi albe. Leo Burnett a fost cel care a sugerat ca designul să fie mai curajos, cu roşu plin. Gianninoto i-a răspuns, într-o scrisoare, că el făcuse pachetul roşu, dar cineva de la client a zis că e o nuanţă prea aprinsă :))

50 de ani mai târziu, Marlboro renunţă de tot la nume şi îl lasă doar embosat pe pachete. Probabil că s-a considerat că acea siluetă roşie cu alb este atât de cunoscută încât nu mai e nevoie de numele scris în clar. Sau poate că e doar o nouă încercare a brandului de a se reinventa. În orice caz, e de urmărit cum evoluează lucrurile, mai ales că vorbim de un brand cu o istorie atât de bogată.

PS: Îmi pare rău pentru cei care s-au simţit ofensaţi că n-au fost chemaţi. Ghinion.

Prima poză e şutită de la Alex Moise de pe Instagram. Urmăriţi bărbosul!

7 comentarii. Leave new

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Fill out this field
Fill out this field
Te rog introdu o adresă email validă.

Meniu