Publicitatea românească în 2019: Ipostaze

Am avut recent impulsul de a porni un proiect audio legat de advertising. Cel mai probabil din nostalgie, poate din dorinţa de a intra din nou în contact cu unii oameni cu care n-am mai interacţionat cam de acum 10 ani, când am terminat Şcoala ADC*RO. Însă mi-am dat seama destul de repede că publicitatea românească nu mai e deloc aşa cum era în urmă cu 10 ani, la naiba, nu mai e nici cum era acum 5 ani.

În momentul ăsta e o… masă amorţită de creativi care, dintr-un milion de motive, ajung să livreze publicitate total nememorabilă. Foarte rar mi se întâmplă să-mi rămână în cap spoturi, fie că sunt bune sau rele.

Însă în perioada asta avem parte de nişte excepţii interesante:

1. H&M – #plasticisnotfantastic

Sunt convins că l-aţi văzut, are peste 200 de mii de views. S-au făcut toate miştourile posibile, hai să vedem ce e greşit la spotul ăsta:

A) Asocierea nu e credibilă – cam asta se întâmplă când tu vrei să vorbeşti despre Moet, Gucci şi Louis Vuitton, însă publicul tău e de H&M. Sau poate că nu e de H&M, şi atunci ai dat-o în bară când ai acceptat proiectul.

B) Realizarea e low budget – fontul ăla de pe cartonul de final este moartea pasiunii. Montajul, muzica, totul arată şi sună cheap.

C) Dialogul nu e deloc natural, situaţia e fake – clipul ăsta efectiv nu are cap şi nu are coadă. „Scoate o pungă de hârtie!” Nimeni nu vorbeşte ca în clipul ăsta, e clar că influenceriţele nu se simt confortabil cu ceea ce au de făcut.

Îmi pare un spot făcut pe o rămăşiţă de buget, foarte rapid, ca să bifăm şi ceva cu sustenabilitatea. Probabil că intenţiile clientului au fost bune, dar o serie de alegeri proaste şi de limitări (de timp, de buget) au dus la aşa ceva.

2. Mercedes-Benz – Conduşi de intuiţie

Aici e ceva mai complex, un proiect special creat de Mercedes pentru Vice, în care sunt luaţi nişte endorseri pentru a adăuga nişte coolness brandului.

A) Asocierea mi se pare cel puţin ciudată – Cosmin Pojoranu e activistul care vrea să schimbe sistemul, să-l îmbunătăţească. Iulian Văcărean e tipul care se urcă pe bicicletă sau pe Vespa şi aleargă prin tot oraşul să organizeze diverse chestii. Nu-i văd deloc coborând dintr-un Mercedes, fie el şi A-Class. Înţeleg că A-Class e o maşină cool, dar n-o văd ca pe o maşină a hipsterilor.

B) Realizarea e mişto – aici nu aveam dubii, n-am văzut niciodată un material MB (video sau foto) care să fie sloppy.

C) Ceea ce zic oamenii ăia acolo e credibil – contextul ales a fost unul bun, în care ei explică cum fac ei lucrurile să se întâmple.

Deci avem un proiect mişto, cu nişte oameni care vorbesc bine despre lucruri în care cred, însă mie îmi dă cu eroare când văd eticheta Mercedes Benz. Putea foarte bine să fie o campanie la ceva brand gen Nike, sau poate la PORC, dar nu neapărat MB. În orice caz, 10 pentru efort.

3. Remington România – #ÎndrăzneșteSăFiiTU

Un proiect care a circulat zilele astea pe Facebook, care n-are decât vreo 20k views pe Facebook în total, dar care s-a dus bine de tot pe Youtube.

Primul clip a fost cu Marius Manole şi scriitorul Iulian Tănase. Foarte corect, bine realizat şi pe un insight drăguţ. Cumva, te aştepţi să îl crezi pe Marius Manole, aproape indiferent ce ţi-ar spune (cred că inclusiv dacă ar zice că #plasticisnotfantastic).

Însă pe mine m-a impresionat cu adevărat abia clipul cu Ariel Constantinof şi Otravă. Da, exact, cu Otravă, care e fix soţul uneia dintre Fabuloase. Interesant ce diferenţă mare face un concept bun şi o abordare credibilă.

A) Realizarea e mişto la ambele clipuri. Aici congrats celor de la Diud, care au tăiat şi au filmat exact ce trebuia.

B) Ceea ce spun endorserii este credibil – da, îi cred pe Ariel şi pe Marius Manole care îmi vorbesc despre bărbaţii sensibili care nu sunt mai puţin bărbaţi. Îmi place cum se deschid în faţa camerei.

C) Asocierea e una bună – Remington trebuie să iasă cumva în evidenţă pentru că au mult de recuperat în faţa competiţiei. Nu-mi amintesc să fi comunicat foarte des în ultimii ani, aşa că trebuie să se poziţioneze ca challenger. Ce mi se pare amuzant e că pe pagina internaţională de Facebook comunică chestii mult mai standard, presupun că a fost ceva muncă de convingere dusă de agenţie ca să iasă proiectul ăsta (congrats, MSL The Practice!).

Sigur, ştiu oameni care n-au fost aşa încântaţi de perspectiva asta mai suavă (ca să nu-i spun lipsită de testosteron) a bărbaţilor, dar mi se pare că e cartea câştigătoare în condiţiile în care competiţia comunică doar sportivi şi machomeni.

Per total mai avem sclipiri ici şi colo în advertisingul românesc, chiar dacă nu sunt neapărat materializate prin campanii de TV cu spoturi de 30 de secunde. Mai merge şi câte un proiect special sau un video pentru online, cu condiţia să fie cu adevărat mişto.

LATER EDIT: a apărut şi clipul 3 din campania Remington, mişto şi ăsta. E cu bărbaţii la cratiţă.