Zilele astea a reînceput discuţia despre reglementarea campaniilor cu influenceri. Vali a scos nişte idei dintr-un interviu pe care şeful Global l-a dat pentru Pagina de Media. Lucian s-a activat în momentul în care a scris Libertatea despre problema “Plush Bio şi influencerii“. Cu părere de rău o spun, omul nu s-a activat nici la milionul de unici pe care îi are zoso.ro pe lună, nici la cei 130k useri de pe grupul de Facebook anti-Plush Bio.

Pentru că brand managerii şi oamenii din agenţii nu stau să caute grupuri de Facebook, iar despre zoso.ro oricum se ştie în industrie că este site de hatereală şi scandal. Ţineţi minte ideea asta, că e importantă şi o să revenim mai târziu la ea.

Reglementare sau auto-reglementare?

Referitor la discuţia cu reglementarea pieţei, chestia asta se tot discută de câţiva ani. În 2018 a organizat RAC (Romanian Advertising Council) o conferinţă şi un debate pe tema marketingului cu influenceri. Am spus-o şi atunci, o repet: nu se va auto-reglementa nimic, trebuie să existe nişte metode coercitive.

Reiau bucata cea mai importantă pe care o scriam atunci:

Pentru că ne confruntăm cu o grămadă de probleme în ceea ce priveşte marketingul cu influencerii: oameni care azi promovează un brand şi mâine promovează un brand concurent; influenceri care promovează produse dubioase (de slăbit, de exemplu); influenceri care mint atunci când spun că folosesc un anumit produs; influenceri care îşi cumpără likeuri sau trafic; influenceri care nu livrează ceea ce promit şi pot continua. Toţi strică piaţa, toţi scad încrederea brandurilor în colaborările cu creatorii de conţinut.

Ok, şi sunt sancţionaţi în vreun fel? Nu.

Din punctul meu de vedere, cheia este la branduri şi la agenţii. Atunci când vezi că un influencer trece de la un brand la altul instant, el ar trebui sărit din circuitul campaniilor. Sau când avem cazuri de influenceri care produc conţinut ce încalcă orice reguli de etică.

De ce insist pe chestia asta? Pentru că alte variante viabile nu există. Exceptând o filtrare de la branduri şi agenţii, sunt 3 variante prin care am putea avea campanii mai bune:

a) Influencerul se reglementează singur, îşi impune el un cod etic
b) Influencerul se reglementează de gura altor influenceri
c) Influencerul se reglementează de gura lumii

Şi o luăm pe puncte.

a) Influencerii nu se vor reglementa singuri pentru că tentaţia e mare şi nu toată lumea rezistă. Sigur, din gură e uşor să spui că tu n-ai face campanie la Plus Bio niciodată, dar ce faci când îţi pune cineva 1000 de euro pe masă? Dar 2500? Dar 5000 de euro? 5000 de euro sunt 10 luni de chirie dacă stai într-un loc mai drăguţ. Sau 10 rate la maşină. Sau sau sau.

În plus, cu cât eşti mai cunoscut, cu atât ai alt stil de viaţă, cu cheltuieli mai mari.

Dacă o arzi etic, sunt mari şanse să conduci acelaşi Reno de 10 ani. Partea bună e că o revizie la Renault e 100 de euro, deci nici nu ai vreun mare stres că trebuie să produci o anumită sumă de bani.

b) Influencerii nu se vor reglementa de gura altor influenceri pentru că e mai simplu să spui că ăla e invidios pe tine. Că vrea şi el campanii, că e hater. De ce să iei în calcul că influencerii ăia care te critică au nişte valori şi nişte principii după care se ghidează? Aici ar fi interesat din perspectivă socială treaba, dar niciun sociolog n-o să îşi piardă timpul cu aşa ceva, deci voi veni eu cu nişte supoziţii. Cei mai mulţi dintre influencerii ăştia sunt tineri, nu prea ştiu ce-i aia muncă reală (munca de jos) şi au impresia că obiectivul în viaţă e să faci bani mulţi. Când asta e principala ta valoare după care te ghidezi, nu prea poţi procesa ideea că sunt oameni cu obiective diferite de ale tale. Prin urmare, gândesc simplu: “şi ăla vrea să facă bani, e invidios pe mine că fac bani, deci vrea să mă tragă pe mine la fund ca să îmi ia locul”.

A fost adorabil Mariciu zilele trecute când a zis că el nu mai face campanii în care e implicat Dorian Popa şi evită brandurile care au lucrat cu Dorian Popa. Foarte mişto, coloană vertebrală, dar nu cred că va fi un impact foarte mare. Să vă explic prin schema de mai jos. Avem cu verde campaniile lui Dorian Popa. Avem cu galben campaniile lui Mariciu, care sunt mai puţine. Şi doar pe bucata aceea mov sunt branduri pe care se întâlnesc. Din bucata respectivă, doar ce este cu linii turcoaz sunt cazuri în care agenţia va zice “ah, deci Mariciu nu vrea să lucreze cu Dorian Popa, atunci hai să renunţăm la Dorian Popa şi să mergem cu Mariciu”

c) Influencerii nu se vor reglementa de gura lumii pentru că marea masă de oameni este amorfă. Văd poze, dau like, merg mai departe. De-aia nici nu cumpără mare lucru. Când ai 2 milioane de abonaţi dar îţi comentează nasol doar 300, zici că sunt ăia nebuni şi mergi mai departe. Plus că majoritatea influencerilor ridicaţi în ultimii 2-3 ani au senzaţia că sunt un pic vedete şi nu prea mai contează pentru ei ce zice talpa ţării.

Câinele de pază al industriei?

Hatereală. Invidie. Lipsă de ocupaţie. Agitaţie care strică piaţa.

Aşa sunt catalogate în 99% din cazuri criticile pe care le aduc unii precum Vali, Cetin, Mariciu, Cismaru, Galoş, chiar şi eu uneori. Chestia asta se întâmplă de mai bine de 10 ani, când Zoso şi-a asumat rolul de watch-dog al industriei. La fel cum presa ar trebui să fie câinele de pază al societăţii, el a considerat că e nevoie să latre din când în când la diferite nereguli, fie că e vorba de profesori care îşi agresează studentele, campanii prost făcute etc. 

A mai schimbat nişte chestii pe ici, pe colo, industria a rămas putredă şi a putrezit suplimentar, în schimb el şi-a creat o reputaţie de blogger imprevizibil, greu de gestionat etc. Asta pentru că agenţia caută mereu să se scoată în faţa clientului şi, în loc să admită că a greşit, dă vina pe ăla care n-are cum să se apere.

Am păţit-o şi eu recent, am făcut o glumiţă legată de o colaborare dintre o influenceriţă şi un brand, am argumentat într-un articol pe blog, în care am subliniat că e o mică eroare de copywriting de la agenţie, dar că nu e un capăt de ţară. Ce explicaţie a ajuns la client? “Bloggerul respectiv are ceva cu influenceriţa, a mai atacat-o şi cu alte ocazii”. Serios, asta a fost reacţia agenţiei, care a ales să se scoată aşa. “E ăla nebun, are ceva cu influenceriţa.” Chestie care nu e deloc adevărată, am căutat de mi-a venit rău, iniţial am crezut că nu-mi aduc aminte corect. Nu, pur şi simplu au venit cu o explicaţie din burtă ca să se scoată.

Soluţii?

Cum am spus-o şi mai sus, soluţia e la branduri şi agenţii. Oricâtă presiune am pune noi pe ele, dacă nu se fac nişte fişe de istoric ale influencerilor, fişe care să se paseze de la un brand manager la altul şi de la un account la altul cu literă de lege să fie respectate, n-o să avansăm niciodată. Câtă lume mai ştie de scandalul cu Bongo? Eu ştiam şi chiar am evitat toţi influencerii implicaţi când am ales oameni pentru o campanie recentă. Mi-a zis mai multă lume că n-ar trebui să mă agit, că oricum nu mai ştie nimeni de scandalul ăla. Poate că publicul a uitat, dar oare nu e asta responsabilitatea agenţiei? Să ofere o variantă bună, prin care să se facă un transfer reputaţional de calitate între brand şi influencer?

Momentan suntem în punctul în care influencerii se aleg strict pe preferinţe personale, nu pe rezultate şi obiective. “Vrem să facem poză cu Dorian Popa, aşa că îl chemăm la eveniment.” sau “Îl citim noi zilnic pe X-ulescu, hai să-l băgăm în campanii, că are şi el facturi de plătit.” La final facem un PDF drăguţ cu raportul, nişte exceluri cu câte postări s-au făcut şi câte likeuri au luat şi ne batem pe umăr unii pe alţii. A mai trecut o zi în online-ul românesc.