Vineri a avut loc conferința Influencer Marketing and Ethics in Advertising organizată de PRIAevents, în parteneriat cu Romanian Advertising Council (RAC). A fost genul acela de conferinţă super nişată, la care au participat în special membrii RAC (despre care auzisem destul de vag până acum, recunosc) + ceva presă. În acest moment sunt 74 de membri RAC, companii mari, agenţii importante de publicitate etc. Nu-mi dau seama exact ce caută România TV în acea listă, dar nici n-am cercetat foarte mult, doar mi-a sărit în ochi sigla lor.
Structura a fost simplă: câteva prezentări şi un debate pe tema eticii în marketingul cu influenceri, motiv pentru care au fost invitaţi şi câţiva influenceri. Eu am reprezentat bloggerii, ca reprezentant al noului val de influenceri de pe Instagram a fost Alex Damian, iar Andrei Roşu a fost prezent în calitate de vedetă/om cunoscut de la TV.
Topicul principal: cum reglementăm campaniile cu influenceri? Toţi vorbitorii au militat pentru auto-reglementare, deoarece autorităţile oricum reglementează prost de fiecare dată când se implică. RAC a introdus deja termenul „influencer” în Codul de practică în publicitate:
Influencer (de ex. blogger/vlogger/iniţiator de recomandări): persoană care face public punctul său de vedere şi/sau sfatul asupra unor produse şi/sau servicii ale unui anunţător în temeiul unui raport contractual, într-o manieră şi cu un stil care îi sunt proprii. Un influencer poate interveni într-un context editorial sau în colaborare cu un brand în scopul de a publica un conţinut comercial specific.
E cam de lemn limbajul, dar fiind mulţi corporatişti acolo, cam asta e norma.
Altă chestie interesantă despre care s-a vorbit:
Anunțătorii sunt responabili pentru comunicarea făcută de influenceri, raportul contractual trebuie divulgat clar în cadrul comunicărilor, în cadrul fiecărui articol, postare, videoclip, tweet etc., în partea de la început, afirmațiile influencerilor trebuie să fie veridice, neînșelătoare și verificabile și pentru postările privind utilizarea produsului influencerii trebuie să facă afirmații care reprezintă părerile lor oneste și experiența lor personală cu produsul, bazată pe dovezile pe care le dețin, oferind, dacă este cazul, mărturiile corespunzătoare.
Ceea ce pe hârtie sună perfect. Întrebarea ce rezultă de aici este: cum se pun în aplicare aceste reguli? Reprezentanţii RAC, prin intermediul Oanei Cociaşu, preşedintele organizaţiei, au spus că deschid uşa larg tuturor influencerilor, pe care îi invită să se alăture RAC.
O idee foarte bună în principiu. Mi-aş dori ca influencerii să respecte un cod etic, iar pentru asta aş fi dispus să mă alătur unei organizaţii care să impună anumite reguli ale jocului, însă sunt curios care sunt metodele de coerciţie pe care le poate aplica un astfel de organism.
Pentru că ne confruntăm cu o grămadă de probleme în ceea ce priveşte marketingul cu influencerii: oameni care azi promovează un brand şi mâine promovează un brand concurent; influenceri care promovează produse dubioase (de slăbit, de exemplu); influenceri care mint atunci când spun că folosesc un anumit produs; influenceri care îşi cumpără likeuri sau trafic; influenceri care nu livrează ceea ce promit şi pot continua. Toţi strică piaţa, toţi scad încrederea brandurilor în colaborările cu creatorii de conţinut.
Ok, şi sunt sancţionaţi în vreun fel? Nu.
Din punctul meu de vedere, cheia este la branduri şi la agenţii. Atunci când vezi că un influencer trece de la un brand la altul instant, el ar trebui sărit din circuitul campaniilor. Sau când avem cazuri de influenceri care produc conţinut ce încalcă orice reguli de etică.
Mi-e greu să cred că întreaga industrie, adunată într-o asociaţie, poate să seteze regulile unui joc în care se plimbă atât de mulţi bani. Pur şi simplu vor fi mereu unii care nu respectă regulile.
Să fim serioşi, câţi oameni refuză campanii de la un brand X pentru că au fost recent într-o campanie cu un brand concurent? Extrem de puţini.
Singurele reguli care pot fi auto-reglementate sunt cele legate de marcarea publicităţii. În cadrul conferinţei a ţinut o prezentare şi Stephane Martin, Președintele EASA și Directorul ARPP Franța. În Franţa există deja un cod etic pentru influencer marketing în care se menţionează exact cum ar trebui marcată publicitatea (la începutul postărilor – fie că vorbim de articole pe un blog, clipuri, tweeturi sau statusuri de Facebook, poze pe Instagram etc.).
Aici nu stau aşa bine, am doar o categorie în care includ toate articolele plătite + un tag la final. Conform unui mic studiu făcut de un alt vorbitor din cadrul conferinţei, publicul nu reacţionează mai prost atunci când contentul este marcat ca publicitar. Problema de cele mai multe ori este că ajungem să producem un conţinut prost pentru campaniile publicitare, în loc să fie ceva de 2 ori mai muncit şi mai interesant.
Concluzii? Ar fi mişto să jucăm cu toţii după aceleaşi reguli. Să nu mai promovăm ţigări dacă noi nu fumăm, să nu mai încercăm să dăm un tun vreme de 2-3 ani şi apoi să găsim altă sursă de făcut bani. Însă câţi ar fi dispuşi să adere la un astfel de set de reguli? Mult prea puţin, cu siguranţă.
Însă sunt curios şi de părerea cititorilor obişnuiţi. Cum vedeţi campaniile cu influenceri (bloggeri, vloggeri, instagrammeri sau cum vreţi să le spuneţi acelor oameni pe care îi urmăriţi şi care au interacţiuni comerciale cu nişte branduri)?
Promit să urmăresc subiectul şi sper să nu rămână lucrurile la nivel de plan.
10 comentarii. Leave new
minimă logică: de ce aș adera la un cod etic dacă există pericolul ca la un moment dat să fac mai puțini bani? adică azi vine samsung, mâine vine huawei, sau avon și nivea, și eu trebuie să refuz pe unii pentru că cod etic? păi ce-am făcut aici? copiii mei mănâncă etică?
Păi soluția ar fi să existe următoarea alegere: intri sau vei lucra doar cu buticul din colț, că brandurile mari nu mai dau campanii celor care nu sunt membri RAC.
Evident, spusă la modul “încurajăm creatorii care au aderat la acest cod de etică”
Cât de adevărat e ce se spune despre agențiile de publicitate?
La ce te referi?
Cu tot felul, de la combinații de biz făcute de manageri șefi sau directori, la o cartelizare voalată. Cât de adevărate sunt ăstea?
„persoană care face public punctul său de vedere şi/sau sfatul asupra unor produse şi/sau servicii ale unui anunţător în temeiul unui raport contractual”
Nu cumva trebuia să fie o virgulă între anunțător și în temeiul? Că momentan se înțelege că cineva este influencer doar când lucrează sub contract cu cineva. Eu credeam că prinzi contracte pentru că întâi ești influencer.
„Atunci când vezi că un influencer trece de la un brand la altul instant, el ar trebui sărit din circuitul campaniilor”
Treaba asta probabil ar duce la triplarea onorariilor sau mai mult. Dacă tu iți limitezi, de dragul eticii, numărul colaboratorilor, atunci cei care rămân ar trebui să plătească pentru această exclusivitate.
În plus, nu cred că se face asta nicăieri. Dacă Messi face azi reclamă la Adidas, nu cred că după încheierea contractului nu poate face reclamă la Nike, nu?
O soluție mai bună ar fi ca agențiile să facă niște contracte mai bine gândite. „OK, promovezi acum brandul X pentru noi, vrem două articole și un clip video, vrem și ca 3 luni după aceea să nu promovezi concurența Y, Z și W. Dă-ne o ofertă pentru asta.” Și rezolvi treaba la un nivel mult superior unui cod etic general.
Am avut astfel de campanii (cu exclusivitate un număr de luni). Dar c’mon, e vorba de bun simț aici.
Tu o privești din prisma testerului de telefoane, dar gândește-te la fashioniste care azi au un fond de ten, mâine folosesc altul, poimâine altul. Toate sunt cele mai bune, toate sunt „fondul de ten pe care îl folosesc zi de zi”.
„Berea mea preferată” vs. „A apărut berea X”.
Problema e cu produsele care nu sunt noi, nu au nimic nou de comunicat, doar o campanie nouă.
În rest, da, bani mai mulți și exclusivitate o perioadă de timp, ar putea merge. Sau ai 10 branduri cu contracte pe termen lung si doar cu alea lucrezi.
eu am avut campanii cu interdicții de genul ăsta.
Ca cititor obișnuit, zic. Reclama trebuie marcată pentru că sunt toate șansele ca ăla care promovează un produs/serviciu să fi fost îngrădit în vreun fel. Pentru că te simți obligat să adaugi ”eu n-aș promova ceva în care nu cred sau n-aș cumpăra” și pentru că oamenii te întreabă direct de concurență și tu ai putea fi condiționat să nu intri în asemenea dezbateri. E atât de simplu.
„Problema de cele mai multe ori este că ajungem să producem un conţinut prost pentru campaniile publicitare, în loc să fie ceva de 2 ori mai muncit şi mai interesant.” – sau e prea muncit. Ieri ai scris ceva despre Eurovision în câteva rânduri, azi ai 500 de cuvinte despre un produs de larg consum.
Campaniile sunt după cum îi duce capul pe fiecare, n-aș zice că deranjează neapărat. Ce apreciez în schimb sunt articolele de genul celui de mai sus pentru că poate toată lumea să vadă mizeria din spatele campaniilor. E mișto să vezi cum gândesc ăia care vor să-ți scoată ochii cu produse și cum vor să controleze părerea celui ce le va promova. Eu vă înțeleg pe cei care sunteți în domeniu dar sincer, ca om obișnuit cineva vrea să te facă să cumperi chestii de care probabil n-ai nevoie și asta n-are cum să fie văzută cu ochi buni.
Stai aşa, că nu vrea nimeni să controleze părerea celui care promovează.
Aici e greşeala mea, că am omis acea parte a discuţiei (a durat 4 ore conferinţa, nu aveam cum să acopăr toate subiectele într-un singur articol). Pe scurt: a existat o prezentare de la L’Oreal privind modul în care tratează ei campaniile cu influenceri. Nu numai că sunt pro-disclosure (să fie marcat cât mai clar), dar au împărţit tipurile de colaborări (press-trips, trimitere de produse, paid partnership, content pentru reach, ambasador de brand sau spokesperson).
Din ce-am observat, cu cât e compania mai mare, cu atât încearcă să facă totul cât mai transparent, să nu impună nimic etc. Uneori problema e la agenţii. Ţin minte că acum câţiva ani mergeam la filme în avanpremieră. Am scris că nu mi-au plăcut nişte filme, agenţia s-a panicat, mi-a dat un mail politicos în care mi-a zis „dar experienţa la cinema cum ţi s-a părut?”, apoi am scris despre alt film care nu mi-a plăcut (s-au nimerit două consecutive) şi am primit un mail de genul „data viitoare poate o să fie mai bine”. După scurt timp m-au tăiat de pe lista de invitaţii (m-au băgat la loc când s-a schimbat agenţia).
Ce-am învăţat eu atunci a fost să nu mai merg la orice mizerie de film dacă nu vreau mult de tot să-l văd. Pentru că atunci eram într-o perioadă în care voiam să descopăr cât mai multe chestii şi pierdeam timp aiurea cu prostii.
Din păcate, ce văd cititorii este: „ah, nu-şi permite să plătească un bilet la film” şi „normal că a scris de bine, că e moca”.