Studiu de caz: Mi-am cumpărat maşină dintr-un ad de Facebook

Povestea asta mi se pare că e relevantă pentru a înţelege cum funcţionează deciziile de achiziţie, la ce foloseşte comunicarea online şi cât de mult contează fiecare bucată în procesul de luare a deciziei. 

Prin primăvară m-am convins că ar fi o idee bună să schimb bătrânul meu Clio cu ceva mai nou. Chiar dacă nu era momentul potrivit, chiar dacă nu puteam să merg în Germania, conform planului pe care îl aveam încă de anul trecut. Dacă nu venea pandemia, anul ăsta voiam să-mi iau din Germania un Golf VII, cutie automată, motor de 1.6, benzină.

M-am tot uitat pe siteurile de maşini, apoi am decis că un Golf automat nou e mult peste bugetul meu şi am stabilit că pot face un compromis la asta. Am vorbit la Volkswagen, am cerut o ofertă pentru un Golf manual şi am primit oferte pe la 15.500 de euro în diverse echipări de pe stoc. Urma să discut cu un reprezentant, să văd maşina şi să o iau la un test.

De la reclamă la achiziţie

Apoi am văzut reclama asta pe Facebook:

Şi mi-am zis ceva de genul „ia uite, ce interesant! ce culoare mişto! şi e puţin peste bugetul meu!„.

M-am uitat puţin pe site, am căutat nişte informaţii pe net (o să ajung şi acolo), apoi l-am întrebat pe cel mai simpatic jurnalist auto din câţi există care sunt recomandările lui. Mi-a zis să merg în showroom, să văd dacă nu cumva îmi face cu ochiul noul Juke, apropiat la preţ şi la dimensiuni cu Qashqai, dar pe o platformă mai nouă.

M-am dus chiar în ziua aia am văzut maşinile, am programat un drive test cu amândouă, am primit şi oferte. Apoi au mai trecut nişte săptămâni, timp în care m-am gândit şi m-am râzgândit, m-am interesat cum fac rost de diferenţa de bani de care mai aveam nevoie şi am tot văzut reclama asta pe Facebook, apoi şi pe alte siteuri (probabil că am fost retargetat din belşug).

Am testat ambele maşini, mi-a plăcut mai mult feelingul din Qashqai (nu şi cutia automată, dar asta e altă poveste).

După ce m-am mai răsucit de vreo câteva ori: Juke, Qashqai, Juke, Qashqai, am reuşit să dau comanda pentru Qashqai. Totul a durat vreo lună şi jumătate din momentul în care am văzut reclama de pe Facebook. Apoi a mai fost o perioadă de aşteptare până când a ajuns maşina (care a trecut super greu).

Online-ul auto e la pământ

Cu ocazia asta am văzut şi cât de praf sunt siteurile auto din România. Ştiam asta la nivel superficial, dar până acum mă uitam mai mult informativ. Atunci când vrei să cumperi cu adevărat, nevoile se schimbă, îţi trebuie un nivel mai mare de informaţii. Care informaţii sunt pe trei nivele: incomplete, puţine sau incredibil de puţine.

N-am studiat prea mult brandurile de lux, dar cam aşa stau lucrurile la categoria mea de preţ. Volkswagen, Skoda, Hyundai, Kia, Nissan etc. 

Din punctul ăsta de vedere, toată experienţa de achiziţie a unei maşini noi a fost o dezamăgire. Siteurile sunt atât de prost făcute, la fel şi broşurile, încât eşti obligat să îţi iei informaţii actualizate doar de la dealer. Şi să-i crezi pe cuvânt („da, maşina o să aibă X şi Y”).  Ceea ce este o problemă, pentru că versiunile de drive test au de obicei echipare de top, aşa că omul care cumpără se chinuie să-şi dea seama cum o să arate maşina lui efectiv.

Lucrurile ar trebui să fie mult mai simple: iată cum arată maşina din exterior în varianta de echipare 1, iată cum arată în varianta 2, iată cum arată în varianta 3. Versiunile standard. Ok, dacă îmi mai pun o antenă rechin sau geamuri fumurii foarte bine. Dar arată-mi cum se văd jantele pe care le cumpăr eu, nu doar alea cu 1000 de euro mai scumpe. Pentru Qashqai am găsit nişte broşuri complete la sârbi şi la turci, că în română nu exista aşa ceva.

Nici în afara siteurilor oficiale nu am avut mai mult noroc. Siteurile auto nu sunt indexate în Google, iar bloggerii nu mai primesc maşini în teste. În plus, siteurile auto au aceeaşi abordare copy-paste: galerie foto super lucrată, vorbe de laudă, niciun fel de lucruri specifice. Pragmatic vorbind, ceea ce fac ele e prea sus în funnel-ul de vânzări. După ce am luat calcul un anumit model vreau să aflu mai multe detalii pe care n-am de unde să le primesc. 

Concluzii

E posibil să vinzi maşini cu ajutorul unor reclame pe Facebook. În cazul meu, deja eram hotărât să schimb maşina, aveam şi un buget pentru asta. Poza + copy-ul (preţul şi opţiunea de finanţare) au făcut diferenţa (chiar dacă în final nu am ales varianta aia de finanţare, e un amănunt care mi-a atras atenţia).

În timpul ăsta am văzut şi reclame la Honda, şi la Mercedes, Audi, BMW şi alte mărci. Dar până la urmă a făcut click afinitatea pentru marcă (ceea ce înseamnă brand awarness construit în ani la rând), poza foarte bună din reclamă şi bugetul. Să mă fi văzut ce repede dădeam scroll peste reclame la Mercedes…

Cu alte cuvinte, e extrem de importantă targetarea. Să dai banii din buget pe afişări către oamenii relevanţi, care ar putea să cumpere pe bune. Cum se face asta? Cu nişte persona-uri bine creionate. Cine e omul ăla care ar putea să ne cumpere maşina? La ce filme se uită? În ce locuri se duce? În ce oraşe trăieşte?

Din păcate, se simte lipsa unor reviewuri detaliate pe bloguri cu diverse maşini. Inclusiv pe Youtube e slăbuţă mişcarea, doar câteva clipuri cu Qashqai-ul, mai mult m-am ghidat după ce era în afară. Şi zic asta din poziţia clientului, nu a bloggerului. N-am simţit niciodată vreo mare bucurie să iau maşini în teste, pentru că e o muncă destul de mare dacă vrei să iasă un material bun.