Cazul Schiaparelli – cum readuci la viaţă un brand de fashion

Pentru că locuiesc în casă cu o creatoare de modă (voiam să spun fashionistă, dar mi se pare că e folosit peiorativ termenul în ultima vreme), am tot intrat în contact cu domeniul ăsta. Iar atunci când ești interesat de producție și marketing te uiți mai degrabă la brandurile de lux decât la fast fashion, că de acolo se dă ora exactă. 

Impresia mea despre tot ce înseamnă lux în fashion era că lucrurile sunt foarte bine structurate, ierarhiile făcute, că e greu să vii cu ceva nou și să te remarci pe piață. Cazul brandului Schiaparelli m-a convins că lucrurile nu stau chiar așa.

Poate că aţi auzit de Schiaparelli în ultimii ani, când Lady Gaga, Beyonce sau Bella Hadid au purtat ţinutele lor. Lady Gaga a purtat o ţinută Schiaparelli la inaugurarea Preşedintelui Joe Biden, Beyonce la Grammys, Bella Hadid la Cannes. Sunt şi alte celebrităţi care au purtat Schiaparelli, le găsiţi aici. Demi Moore, Chiara Ferragni, Adele. Mă rog, brandul e pe val.

Mie nu-mi zicea mare lucru numele Schiaparelli şi când am ajuns la expoziţia „Shocking! Les mondes surréalistes d’Elsa Schiaparelli” am şi înţeles de ce.

Nu aveam în plan să ajungem la expoziţia asta, dar a văzut Antonia o reclamă la metrou şi după 6 ore la Luvru am zis să ne clătim ochii într-un alt muzeu. Expoziţia este deschisă la Musée des arts décoratifs din Paris, fix lângă Luvru, şi poate fi vizitată până pe 22 ianuarie 2023. Dacă ajungeţi pe acolo merită să aruncaţi un ochi să vedeţi ce înseamnă o producţie de expoziţie în Vest.

Puţină istorie

Noi ne-am dus pentru că Elsa Schiaparelli nu e doar o creatoare de modă celebră, ci şi o mare iubitoare de artă, care a colaborat cu Salvador Dali şi alţi artişti din curentul suprarealist. Mă rog, doamna Schiaparelli era în nişte cercuri şi cu Man Ray (parte şi din curentul Dada), Picasso şi mulţi alţii. Prin anii ’30 avea o mare rivalitate cu Coco Chanel (care se pare că ar fi vrut să-i dea foc când a împins-o într-un candelabru plin cu lumânări la un bal din vremea aia).

Atelierul Schiaparelli a fost deschis la Paris în 1927. După 5 ani avea deja 400 de angajaţi şi prezenţă în toate colţurile lumii. La un moment dat lucrurile au luat-o în jos şi în 1954 compania a intrat în faliment, iar după câţiva ani Elsa Schiaparelli a creat o linie de parfumuri. Tot în 1954 a scris şi autobiografia „Shocking Life” pe care am pus-o pe lista de lectură deja. Povestea cu parfumurile a avut un succes moderat, însă a rezistat pe piaţă până în 1961. Elsa s-a stins în 1973, însă brandul Schiaparelli nu-şi spusese ultimul cuvânt.

Înapoi în prezent

În 2003 apare cartea Shocking! scrisă de Dilys Blum, care se bucură de succes şi readuce numele Schiaparelli în prim plan. Trei ani mai târziu Diego Della Valle, patronul grupului Tod’s (şi, la vremea aia, al clubului de fotbal Fiorentina), cumpără brandul şi începe să pregătească relansarea.

Aici lucrurile devin interesante din perspectiva marketingului. Avem un italian dintr-o familie care producea pantofi încă din anii ’20 ai secolului trecut şi care acum voia să readucă la viaţă un brand al unei creatoare de origine italiană care a făcut istorie în fashion.

Prima mutare: reeditarea autobiografiei Elsei Schiaparelli, în 2007. Abia în 2012 se redeschidea magazinul din Place Vendome 21, într-o clădire superbă în care funcţionase casa Schiaparelli şi în anii ’30. Asta a fost şi a doua mutare importantă de marketing, refacerea conexiunii cu trecutul prestigios. Cred că moştenirea (nu-mi vine altă traducere potrivită pentru heritage) e unul dintre aspectele cheie în lux.

După câţiva ani în care au căutat un nou director de creaţie care să ducă mai departe stilul Schiaparelli, brandul a început să fie tot mai prezent în ţinutele de gală ale celebrităţilor. Sigur că şi aici e o grămadă de PR, pentru că nu stă Lady Gaga să caute ţinutele pe care urmează să le mai poarte, pur şi simplu le primeşte de la echipa de stilişti cu care colaborează.

Expoziţia de la Paris vine să completeze munca de reconstrucţie a brandului începută în urmă cu 10 ani. Sigur că e bine să poarte celebrităţile creaţiile Schiaparelli, însă pentru a creşte prestigiul Casei e nevoie şi de promovarea trecutului glorios. 

Şi fix pe asta se bazează expoziţia de la Musée des arts décoratifs.

Expoziţia Schiaparelli

De fapt nu sunt atât de multe ţinute originale Schiaparelli expuse, mai degrabă s-au creat nişte reproduceri fidele. Apar şi câteva sticle de parfum, iar mare parte din spaţiu e ocupată cu piese ale unor creatori din zilele noastre. Creaţiile Schiaparelli imaginate de Marco Zanini, de Daniel Roseberry, de Bertrand Guyon.

Chiar în prima cameră e un proiector pe care rulează o bucată dintr-o emisiune concurs din SUA, What’s My Line?. Concurenţii legaţi la ochi trebuie să ghicească personalitatea aflată în studio, iar în 1952, pe 21 septembrie, era vorba de Elsa Schiaparelli. 

Bucata asta care are doar 35 de secunde bifează tot ce e nevoie să ştie vizitatorii în primă fază despre Schiaparelli: creatoare de modă super celebră, care trăieşte la Paris şi pe care o ştia şi americanul de rând la vremea respectivă. Interesant e că am găsit emisiunea pe Youtube şi oamenii s-au chinuit minute bune să nimerească personajul, au mers din aproape în aproape. Însă impresia pe care ţi-o dă fix bucata respectivă e că omul a nimerit super rapid pentru că atât de faimoasă era creatoarea.

Următorul statement al expoziţiei este tabloul lui Picasso din 1937 care o înfăţişează pe artista Nusch Eluard purtând o creaţie Schiaparelli. Eşti la o expoziţie de fashion, dar o să-ţi arătăm un tablou de Picasso pentru că putem.

Împărţită pe două etaje, expoziţia se concentrează în prima parte pe moştenirea brandului Schiaparelli. Sunt printate poze mari cu Salvador Dali şi alţi artişti importanţi cu care a colaborat Schiaparelli de-a lungul anilor, precum şi diferite obiecte care i-au aparţinut creatoarei. Primele schiţe, alte tablouri pe care le-a inspirat, schiţe ale lucrărilor din anii ’30 şi ’40.

Mai jos o sticlă de parfum „Sport” lansat în 1952 de Schiaparelli.

Al doilea etaj merge mai mult spre prezent, cu multe creaţii moderne, în spatele cărora sunt clipuri video sau imagini cu celebrităţile pe care le-am amintit şi mai sus.

Până ajungi la final impresia e că ai descoperit o comoară, o casă de modă cu o istorie atât de bogată, care a revenit şi care e azi purtată de o mulţime de nume celebre. Obiectiv îndeplinit!

Aşa se face fashion marketingul în zilele noastre. Cu câteva imagini de arhivă, cu câteva creaţii vechi şi cu o poveste foarte bună spusă publicului într-o expoziţie la un muzeu important în Paris, vreme de 6 luni.

Sigur, puteau să cumpere şi mai multă expunere la influenceri, dar nu e suficient să te poarte Beyonce, poate că ar fi bine să existe şi puţină substanţă în spatele brandului.

Câteva imagini mai jos.