În ultimii 2 ani a apărut o nouă tactică de criză pentru brandurile internaţionale. Ok, nu e neapărat nouă, dar în România comunicarea regională n-a prea fost prezentă până acum. Asta pentru că uneori nu se potriveşte aceeaşi strategie pentru mai multe ţări, dar şi pentru că efortul logistic e foarte mare.
Dintre brandurile care au reuşit să se mişte în direcţia asta, îmi vin în minte 3 exemple:
Mountain Dew a desfăşurat odată cu lansarea The Dark Knight Rises prima campanie globală din istoria brandului. 20 de ţări participante, un joc complex pe Facebook, o ediţie specială a băuturii cu Batman pe etichetă, siteuri oficiale care anunţă evenimentul, un concurs care are ca premiu o excursie la studiourile Warner Bros, o replică a măştii lui Batman (de vreo 2000 de euro) plus alte premii. De văzut cât o să ajute brandul această campanie, că filmul sigur are numai de câştigat prin promovarea respectivă.
Premiile sunt interesante, există şi nişte reclame în cinema cu secvenţe din film. Nu ştiu dacă va fi de ajuns pentru a creşte expunerea Mountain Dew. În ceea ce priveşte bugetul, nu cred că trece de 10.000 de euro pe ţară.
La Social Networks Conference, Nina Brătfălean – Marketing Manager la BMW Group – a prezentat două campanii internaţionale. Prima legată de lansarea Mini Coupe în mai multe ţări europene (printre care şi România), a doua fiind campanie de promovare pentru Mini Roadster – Time Machine. Ambele au avut incluse aplicaţii de Facebook (acolo s-a comunicat în mare parte), prima a avut un concurs câştigat de români (trebuia să participi la tot felul de probe alături de un prieten şi să „o cucereşti”).
Nu numai că românii au cucerit-o şi au luat maşina, dar rezultatele au fost foarte bune. Cei 27 de cumpărători care au achiziţionat un Mini în următoarea perioadă erau toţi fani pe Facebook. Asta nu înseamnă că decizia de cumpărare s-a luat datorită paginii de Facebook, însă e clar că toţi ştiau de campanie.
Bugetul pentru cele două campanii a fost de aproximativ 10.000, respectiv 17.000 de euro pentru fiecare ţară participantă. Iar rezultatele au fost foarte bune: peste 20.000 de fani noi, 38 de milioane de utilizatori reach şi 450.000 de euro media value doar pentru prima campanie.
Ultimul exemplu e mai recent şi vine tot din zona auto. Porsche Performance Drive s-a desfăşurat săptămâna trecută pe un traseu de la Istanbul la Budapesta. Opt ţări europene au trimis echipaje în caravana care s-a deplasat 1500 de km în 5 zile. Câteva detalii aici. Pentru că în cazul ăsta e mult prea devreme să vorbim de bugete şi rezultate, vreau doar să notez campania care a beneficiat de mult buzz în ţara noastră. Rămâne să vedem şi ce rezultate a avut.
Cât despre cheltuieli, dat fiind că e mai mult o competiţie pentru jurnalişti, fără premii foarte mari şi fără spaţiu media cumpărat, costurile ar trebui să fie destul de mici. Oricum, e un efort comun al reprezentanţelor Porsche din mai multe ţări, care şi-au pus la bătaie maşinile.
