Category

De soi

A doua vârstă a publicităţii româneşti

3

Odată cu plecarea lui Ştefan Stroe de la Grey cred că putem să spunem că s-a încheiat o etapă din istoria publicităţii româneşti. Trecerea spre antreprenoriat a lui Ştefan încheie un şir nu foarte lung, dar semnificativ, de oameni de publicitate care au ales să se rupă de agenţii: Crăiţa Coman, Emilian Arsenoaiei şi Răzvan Mătăşel, Bogdan Naumovici (deşi a rămas în grupul Leo Burnett s-au schimbat regulile jocului pentru el),  Sorin Trâncă şi Bojan Spasic (pe care eu îi consider nişte early adopteri ai aceluiaşi curent) şi Bogdana Butnar (pentru care, din punctul meu de vedere, MRM e doar un pit-stop până la antreprenoriat).

The new era

Oamenii de mai sus şi-au deschis agenţii. Sau shop-uri de creaţie. Sau fac consultanţă. Sau rezolvă probleme de brand. Oricum vreţi să-i spuneţi, s-a trecut la următorul nivel. Şi această schimbare a fost determinată de două motive:

1. Agenţiile mari sunt pline de constrângeri. Presiunea este mai mare, greşelile afectează câteva zeci de oameni, aprobările nu se dau pentru orice. În plus, conturile se pierd la nivel global contribuind la starea de frustrare.

2. Băieţii au crescut mari. Valul 2 din publicitatea românească a ajuns la maturitate (putem să vorbim despre valul 2, aşa-i?). Spre deosebire de publicitarii veterani (care au întrat în advertising printr-o reconversie profesională totală), oameni ca Mătăşel, Ştefan Stroe sau Bogdana au crescut în agenţii şi acolo au învăţat meserie. Sigur, mai sunt şi alţi oameni care au un deceniu în publicitate dar respectivii sunt trecuti de 50 de primaveri. Şi nu prea îţi mai arde de început aventuri antreprenoriale la vârsta aia.

What next?

Probabil că noile agenţii se vor dezvolta la concurenţă cu cele vechi. Nu cred că se vor retrage marile branduri de agenţie (Leo, Ogilvy, DDB, BBDO, McCann) pentru că nu au de ce. Cu siguranţă importanţa lor va scădea pe măsură ce se vor dezvolta micile agenţii româneşti.

Aglomeraţia asta ar trebui cel puţin teoretic să crească competitivitatea şi implicit calitatea produsului mediatic. Totuşi, cred că va reuşi doar să dilueze calitatea pieţei. Practic, sunt două variante:

a) uşor-uşor importanţa agenţiilor mari să scadă în paralel cu consolidarea şi creşterea noilor agenţii formate. În următorii 5 – 10 ani noile agenţii ar putea să ia locul unor branduri care acum sunt mari pe piaţă. (GMP, Leo, Ogilvy?)

b) atât agenţiile mari cât şi agenţiile mici să formeze un “arhipelag” de agenţii mici şi medii care să alcătuiască o piaţă de publicitate extrem de monotonă în care toată lumea îşi păstrază conturile mari pentru că n-au unde să plece clienţii.

Concluzii

Oricare ar fi situaţia, pe termen scurt şi mediu publicitatea românească are de pierdut. Pe termen lung este un câştig foarte mare. Dar până atunci ne luăm adio de la premii în festivaluri (campania  “Accidentele se pot întâmpla oricui” e cel mai bun contra-exemplu însă momentan sunt convins ca e “one hit wonder”). Cred în continuare că nu sunt şanse reale de premiu pentru nişte agenţii mici, fără resurse.

Nu pot să spun că mă bucură alegerea lui Ştefan Stroe pentru că în viziunea mea cea mai bună variantă pentru un produs bun, şi implicit pentru succes, este un conglomerat de valori (ceva gen “dream team”). Să reuşeşti să strângi cei mai buni oameni din fiecare domeniu (cum se întâmpla în Leo şi McCann acum câţiva ani) e mult mai ok decât să fie oamenii împrăştiaţi prin diferite agenţii mai micuţe.

Oricum, mult succes, Ştefan! Nu mă mai dau prea mult cu părerea pentru că am dat-o în bară când a plecat Mătăşel din Leo

PS: Am vorbit despre o piaţă ideală fără conturi luate pe pile, fără şpăgi şi prietenii, fără agenţii paravan pentru spălarea de bani, fără agenţii care trăiesc din campaniile electorale etc.

Go online, GO Online, GO ONLINE!

25

Încă din anu 1 de facultate mi-am bătut la cap colegii să se dea mai mult pe net. Şi am insistat. Faceţi-vă blog! Hai pe linkedin, scrieţi, hai la conferinţe, citiţi bloguri etc etc. (nu era febra twitterului atunci). Ulterior a apărut moda cu twitter şi i-am bătut iar la cap. Băi hai că e tare, hai că poţi să faci o grămadă de chestii pe net. “Suntem la comunicare, e un must să fii la curent cu ce se întâmplă pe net, pentru că pe aici circulă informaţia.” Lăsaţi televizorul, go online, e mai rapid şi are o grămadă de avantaje.

În afară de o mână de oameni (printre care Adi, Carmen, Korina, DPD şi încă 2-3) restul se uitau la mine ca la filme străine. Şi n-a fost singura chestie cu care i-am bătut la cap.

Nu, nu vreau să mă laud, pur şi simplu am considerat că într-un mediu cu mai mulţi oameni care activează pe net ai mai multe avantaje.

De exemplu ajungi mai uşor la oameni. Dacă vreau să vorbesc cu cineva din PNL par exemple, acum ştiu că Adi Zăbavă poate să-mi facă nişte conexiuni. Dacă am treabă în IT sigur Carmen o să ştie la cine să mă trimită pentru că a ajuns să cunoască oameni prin Kaspersky.

Şi am insistat până m-am plictisit şi s-au plictisit şi ei. Poate nu m-au băgat în seamă pentru că nu sunt o autoritate în domeniu. Dar când o zice Bogdan Olteanu parcă ar fi mişto să ascultaţi :)

Astă-seară am fost la deschiderea New Media School la care a fost BTO invitat. Şi a zis din nou cea mai importantă idee pentru tinerii studenţi la comunicare: “N-o să angajez în viitorul apropiat un om care nu există online”.

Din 180 de oameni de la mine din an vreo 20 îşi folosesc contul de twitter şi încă vreo 30 au dar nu folosesc. Maxim 15 au bloguri iar vreo 10 au scos capul online cât de cât. Şi restul? Se apucă să vândă pâine or what?

Mai jos aveţi prezentarea lui Bogdan.

Discurs

4

Stimaţi vorbitori de limbă română,
stimaţi români,

Limba noastră naţională a fost în toată istoria literară a acestei ţări un subiect ce a stârnit interesul multor intelectuali. Deşi preocuparea comună a existat mereu, diferenţa de opinie a dus de multe ori la dezbateri privind evoluţia acestei limbi naţionale, evoluţie care de multe ori s-a considerat a fi dusă într-o direcţie greşită. Nu sunt puţini cei care contestă aceste evoluţii ale limbii odată cu fiecare apariţie a noilor norme.

Menite să aducă o noutate şi să se adapteze la ceea ce vorbeşte poporul român, aceste norme sunt stabilite de nişte intelectuali a caror putere de decizie a fost pusă la indoiala în multe momente. Problema care se pune în acest moment este: cine poate stabili dacă o evoluţie aduce automat un plus pentru limbă sau nu.

Vom incerca să vedem carei tabere îi putem aduce mai multe argumente în sprijinul deciziilor luate. Vom încerca să vedem dacă această evoluţie a limbii nu este decât o introducere în cadrul normei a unor limbaje incorecte.

Citeste tot articolul

Change

3

Cineva a luat-o razna… Ca să nu spun că cineva, undeva, e prost. La începutul internetului se dădea content pe bani. Toate ziarele de fitze aveau taxă şi intrai în contul tău plătit ca să citeşti mai mult decât vedeau ăilalţi gratis. Treptat, s-a dat internet la liber şi toată lumea era fericită. Mai puţin publisherii care vedeau cum scad vânzările la print şi cresc vizitele online.

Las’ că punem bannere, şi-au zis ei. Numai că  bannerele din site nu fac atâţia bani cât machetele din print plus feeul ziarului. Cu toate astea, internetul a rămas gratis până a început criza asta şi a omorât printul de tot. Ăia care luau un ziar pentru că le plăcea să ţină în mână informaţia au ales netul sau tvul şi brusc redacţii întregi au sucombat. Asta în timp ce advertiserii au început să investească mai puţin. Aşa că printul a picat lovit din două părţi.

Săptămâna trecută poate fi considerată un moment important pentru publisherii din lumea întreagă. Newsday a anunţat introducerea conţinutului plătit. Nu ştiu care sunt scorurile dar e firesc. Altfel de unde i-ar putea plăti pe acei jurnalişti?

Atât din calitate de publisher cât şi din calitate de consumator salut decizia şi aştept cu nerăbdare să plătim pentru conţinut. Cât timp nu vor fi scoruri foarte mari, sunt dispus să plătesc o sumă de bani pentru o informaţie de calitate. Şi cum îmi vine factura de plată la telefon, curent etc. să-mi vină şi la ziare. Pentru că din advertising sau din mixurile de monetizare care ni se pun în vedere de către specialişti, nu sunt mari şanse să ţii un site de conţinut.

Să luăm exemplul site-urilor de advertising. Urmăresc câteva zeci. În fond, văd aceleaşi reclame (chiar dacă timingul diferă) şi citesc despre aceleaşi campanii. Numai să frunzăresc toate feedurile îmi ocupă timp preţios. Dacă ar exista un site premium pe care să găsesc tot ce-mi trebuie, m-aş abona acolo şi aş economisi timp preţios. Pentru că n-o să mă abonez la 100 de site-uri care îmi vând cam acelaşi lucru.

So, asistăm la un moment destul de important (măcar pentru calendar). Şi am înţeles că fix despre asta s-a vorbit la dmf. Desigur, la noi chestiile astea sunt de discutat pentru deceniul 2 că ăsta gata. Probabil o să fie avangardişti care în vreo 6 luni vor trece pe conturi plătite, n-o să se cumpere că ‘pe net e gratis’ şi aşa o să moară o vreme chestia asta.

Think about it… ne-a luat vreo 5 ani să îi învăţăm pe români că pe net e gratis, o să ne ia cel puţin dublu să le scoatem asta din cap (unde noi e un noi general nu mă includ în vreo categorie web-related or something).

Criza în advertising – teorie vs. practică

2

La sfârşitul anului trecut au început discuţiile despre modul în care va fi afectat advertisingul de criza economică.

Teorie

Şi s-a tot vorbit ba pe la Inspire, ba pe la Netcamp şi oameni din industrie explicau că o să fie nasol dar nimic de speriat. Că brandurile care vor avea curaj şi care vor investi în continuare în consolidarea imaginii lor vor avea doar de câştigat. Că este momentul în care diferenţierea în comunicare va conta cel mai mult în alegerea pe care o face consumatorul.

Naumovici spunea că e momentul ăla mişto în care pier cei mai slabi. Adică ar trebui să ne aşteptăm la spoturi mişto, competitivitate crescută, muncit pe brânci şi rezultate frumoase.

Practică

Ce au înţeles clienţii? *Nimic*
Online is dead. Asta clar. Creativity is dead. Interactivity is dead.

Dacă până acum se mai găseau bani pentru o campanie mişto, un online gândit sau un spot îndrăzneţ, acum totul e istorie. Urmează vremuri grele pentru MRM, iLeo şi celelalte agenţii de new media. Pentru că totul este acum offline. Iar clientul înţelege prin asta două lucruri: TV şi outdoor.

Brusc, au apărut o grămadă de mesaje pe strada pe care stau. Domo mă anunţă că magazinul lor este vis-a-vis de metrou. Cora (!) mă anunţă că au preţurile cele mai mici. Plus sunt şi ei acolo. Mai mult, Mercedes Benz mă invită în cea mai apropiată reprezentanţă a lor, care reprezentanţă este tocmai pe şoseaua Chitila! (Bine că nu m-aţi invitat la Ploieşti.)

Teorie

La nivel de agenţie, în afară de Leo Burnett care au tăiat în carne vie în noiembrie, toată lumea ne zicea să stăm liniştiţi. Au avut loc prin agenţii şedinţe de liniştit populaţia, s-a ieşit ‘pe post’ cu zâmbete largi şi s-a declarat sus şi tare că n-avem parte de criză.

Practică

În ianuarie au început concedierile. Ba pe la Next, ba pe la McCann, peste tot e cineva care îşi face bagajele. Peste noapte criza s-a adâncit, posturile au început să nu mai fie atât de sigure. Romtelecom şi-a făcut pitch pe genunchi şi urmează să aflăm curând cine a câştigat, iar acum se zvoneşte că unul din cei mai mari clienţi worldwide a părăsit grupul de comunicare cu care lucra şi a trecut la concurenţă.

Concluzii

Deocamdată criza nu ajută decât la scăderea costurilor. Şi aici trecem salariile, spaţiul cumpărat aiurea, concursurile cu prea multe maşini. N-o să avem prea curând un produs mediatic mai bun. N-o să scăpăm de spoturi naşpa, de campanii targetate prost, dar o să scăpăm de şmecheri care nu fac nimic prin agenţii (de unii măcar) şi de reclame difuzate la nesfârşit.

IQadsTv se întoarce

0

Dacă acum 2 ani IQads a făcut clasicul binterviu cu Boţan şi Naumovici (la vremea aia CD la McCann, respectiv Leo), anu ăsta avem parte de un fel de Wassup ‘8 years later’ cu Serban Alexandrescu şi acelaşi Naumovici. Visătorul şi pragmaticul, optimisul şi pesimistul (deşi într-o oarecare măsură sunt amândoi realişti), greii greilor… aţi înţeles ideea.

Tema este perfect aleasă în contextul actual – Cum să faci carieră în publicitate. Un material care merită vizionat de mai multe ori de toţi juniorii şi wannabes. Despre şcolile de publicitate, ADC, IAA, Leo Academy, jocuri şi concursuri. În general despre juniori.

Partea I


Citeste tot articolul

Se cere o şcoală de publicitate

8

De ceva timp tot studiez problema. Am întrebat în stânga şi în dreapta nume mari din advertising, am cerut şi o a 3-a părere, am cerut-o şi pe a 4-a şi am strâns de nişte concluzii.

Puţină istorie

Când m-am gândit pentru prima oara (prin liceu) la un job în advertising, nu ştiam cu ce se mănâncă. Şi nu ştiam nici unde aş putea să învăţ. Iar Google mi-a spus că cei mai şmecheri din domeniu au terminat Construcţii, Politehnică, ASE, Arhitectură. Iar eu de facultăţi de publicitate nu auzisem. Mi-ar fi plăcut să existe, indiferent de cât de scumpe ar fi fost. Aşa că advertisingul a devenit pentru mine un domeniu în care nu ajunge oricine şi pentru care trebuie să studiezi în străinătate ca să poţi profesa.

Ulterior am auzit că facultatea de Comunicare ar fi pe acolo… în sensul că aflii una-alta şi au oarecum legătură.

Citeste tot articolul

Review sony-ericsson P1i

8

Mi-am cumpărat acu câteva luni un Sony Ericsson P1i. Îmi doream un telefon cu cameră de minim 3,2 Mp, tastatura full Qwerty, E-mail, Wi-fi, Radio şi Bluetooth.

Am ales Sony Ericsson pentru că am de vreo 4 ani numai SEuri. Mereu mi-a plăcut Nokia dar în mâna altora. Nu e pentru mine. M-am jucat până acum Nokia, SE, Siemens, Alcatel şi Samsung. SE rămâne pe primul loc. Modelul SE P1i are chiar şi blog ţinut de un tip care pare obsedat de telefonu ăsta. Are absolut tot ce îţi poţi dori, de la analize la comparaţii cu diverse modele, softuri etc.

După 5 luni de utilizare iată impresiile:

  • raportul calitate/preţ este excelent. am dat până în 10 milioane şi face de toate
  • deşi credeam că vor fi probleme cu tastele, m-am obişnuit foarte rapid cu ele şi sunt foarte mişto
  • vine cu 2 stylusuri (băţul ăla pentru touchscreen) identice, asta în condiţiile în care, la început rezerva era de plastic
  • vine cu gps extern. care se conectează prin bluetooth. pentru maşină e folositor.
  • wi-fi ul se mişcă bine. ce-i drept, nu l-am folosit prea mult
  • touchscreenul nu rupe gura târgului, cel de iphone e mai mişto, dar merge foarte bine şi ăsta.
  • de blocat se blochează rar şi mai exact, nu se blochează ci merge mai greu. ai nevoie de vreo 2 minute să-şi intre în mână după ce îl deschizi.
  • muzica se aude bine, dar nu e făcut să asculţi în metrou. nu se aude prea tare.
  • am un abonament de date (wap cred sau live!) de la vodafone, şi cu 4 euro am acces la: mail, feeduri, blog, twitter, internet de urgenţă şi browsing de plăcere.
  • face poze mişto, bateria ţine vreo 2 zile cu stat pe net şi vorbit la greu&bluetooth pornit non-stop
  • e bun şi pe post de agendă, poţi să-i pui şi jocuri mişto. dacă apar probleme, le semnalez.

Foto: GsmArena

Criza salvează Leo Burnett

3

Ironic, nu?

După plecările de calibru despre care ziceam şi aici, Leo Burnett a pierdut clienţi importanţi şi a regândit strategia de business. Într-un articol apărut azi în Wall-Street, Ştefan Iordache explică modificările structurale ce au avut loc în agenţie.

Bineînţeles că totul a fost înfăşurat într-o aură de criză şi ineficienţa departamentului de creaţie (care a dus la pierderea mai multor clienţi importanţi) a fost acoperită de un abur de precauţie. Disponibilizările au fost puse pe seama iminentei crize şi a nevoii agenţiei de a preveni pierderile. De fapt, aceste pierderi ar fi venit oricum însă nu pentru toată lumea.

Leo câştigă timp

După cum văd eu lucrurile, Leo are numai de câştigat de pe urma crizei. Fiind într-un moment foarte prost, reduce personalul şi costurile şi mizează pe seniori. În cadrul agenţiei se strâng rândurile pentru că angajaţii devin conştienţi că orice om ineficient are postul în pericol. Şi în contextul actual doar numele mari au uşile deschise către alte agenţii. S-a călcat frâna în ceea ce priveşte angajările la kilogram.

Nefiind vremea experimentelor, clienţii vor prefera să nu meargă la risc. Lucru bun pentru un departament de creaţie aflat într-o perioada de regenerare. Mai mulţi oameni de publicitate (printre care Răzvan şi Bogdana) consideră că această criză este momentul în care diferenţierea în comunicare va conta cel mai mult în alegerea pe care o face consumatorul. Totuşi, cred că va fi foarte greu pentru agenţii să încerce să creeze diferenţe “playing it safe”.

Din acelaşi motiv, rezultatele slabe în vânzări pot fi puse pe seama crizei. Iar clienţii nu se vor mai avânta să schimbe agenţia la primele nemulţumiri. Punct câştigat de Leo, din nou.

Ce face concurenţa?

În condiţiile date, nici în cadrul celorlalte agenţii nu se anunţă zile senine iar Ştefan Iordache prevede concedieri în masă începând cu 2009. Dacă ne uităm în Vest, pare-se că are dreptate mai ales că reducerile de personal au ajuns şi în media din România.

Toată lumea urmează să se bage la cutie aşteptând să treacă criza, Leo având numai de câştigat iar toţi juniorii din piaţă numai de pierdut. Desigur, concurenţa va deveni mai acerbă, nu se vor mai face angajări pe pile, nu vor mai sta degeaba o grămadă de oameni.

Probabil că piaţa va “îngheţa” o perioadă, timp în care conducerea Leo ar trebui să găsească soluţii pentru a acoperi plecările lui Naumovici si Mătăşel.

E interesant de văzut cum va ieşi Leo la sfârşitul crizei şi cum vor reduce costurile (şi personalul) celelalte agenţii.

Noi suntem de vină.

3

Noi, oamenii de comunicare.

Analizând campania din State şi comparând-o cu cea de la noi din ţară consider că oamenii de comunicare sunt vinovaţi. De ce? Pentru că în fond, bani se bagă şi aici şi acolo; armate de oameni lucrează la campanie şi aici şi acolo.

Cu toate astea, la ei, rezultatul final este ăsta:

La noi, revoluţia portocalie a strâns o mână de ameţiţi care sărbătoreau la universitate.

Americanii sunt proşti dar au un PR bun

Sigur, e foarte simplu să ne gândim că americanii sunt proşti şi prin urmare, mai uşor de manipulat. Sunt de părere că PRiştii lor sunt mai buni, şi nu oamenii mai proşti. Nici n-are sens să întreb dacă e vreun politician pentru care ar ieşi atâţia isterici în stradă. Nu există. Şi sunt sigur că nu e mare lucru nici de capul lui Obama. Dacă ne întoarcem în timp, veţi vedea că aceeaşi isterie a fost si cu Bush. Şi acum ştim toţi de ce e în stare Bush. Şi cu toate astea, oamenii ăia speră. Văd în candidatul lor un om capabil să le schimbe vieţile.

Dă-i în cap şi câştigăm

Printre altele, diferenţa între campania lor şi campania noastră e că ei reuşesc să creeze o imagine indiferent de cât de mult se străduieşte adversarul să o distrugă.  La ei se dă mai puţin la gioale şi se zâmbeşte mai mult. Pentru că oamenii mei trebuie să-mi facă mai mult bine decât pot oamenii tăi să-mi facă rău. La noi, dacă ceilalţi au 10%, înseamnă că noi cu 11 am câştigat, nu?

Suntem studiu de caz?

La locale, Naumovici se plângea că trebuia să câştige. Ce-i drept, campania a ieşit din peisajul monoton, dar candidatul a fost unul foarte slab. Până n-o să câştige cineva pe o campanie extrem de bună, n-o să existe concurenţă şi la fel ca în publicitate, agenţiei nu-i vor fi solicitate anumite chestii.
Şi dacă tot se plângea bossul 23 că n-a avut reach pe Antene, mă întreb dacă merită să facem un studiu de caz pe votanţii ăştia speciali. Ăştia care vor emisiuni plictisitoare şi votează după cât de prezent e politicianu la tv.

Vă mutaţi şi voi online?

În afară de 3 clipuri pe youtube, campania înseamnă afişe (plătite cu preţul sănătăţii de unii oameni de campanie). Nu-i aşa că putem mai mult? Chiar ne-am plictisit de bloguri prăfuite. Vrem interacţiune, virale, viaţă. Vrem să ne păcăliţi, nu să vă votăm pur şi simplu!