Am fost la Copenhaga acum câteva săptămâni pentru a participa la aniversarea a 170 de ani de la crearea Carlsberg. Am povestit deja puţin despre evenimentul TEDx care a fost organizat cu această ocazie şi despre cina specială bazată exclusiv pe ingrediente din bere. Pe lângă asta, am avut ocazia să vizitez o mulţime de alte lucruri şi să înţeleg cam cum gândeşte conducerea companiei pe termen lung.

Paradoxal, partea de istoric ne-a fost servită în porţii destul de mici, focusul în prezentări şi în speechurile conducătorilor fiind mai degrabă legat de prezent şi viitor. Ceva de genul “ok, avem o companie cu o istorie interesantă, nu vă mai plictisim cu asta, uite ce ni se pare important pentru viitor”. Am primit, însă, vreo 3 cărţi pe care am reuşit să le studiez, aşa că am descoperit nişte chestii super interesante.

Puţină istorie

J.C. Jacobsen a fondat Carlsberg în 1847, avea 36 de ani şi ceva experienţă în domeniu, tatăl lui având şi el o berărie. Abia în 1868, 21 de ani mai târziu, a început exportul de bere în Marea Britanie. În timpul ăsta Jacobsen continua să se perfecţioneze în arta producerii de bere, prin stagii de pregătire în Germania, Cehoslovacia, Austria şi Italia. Omul era atât de preocupat de îmbunătăţirea calităţii berii, încât în 1875 înfiinţează Laboratorul de Cercetare Carlsberg, ceea ce duce la o mare descoperire, câţiva ani mai târziu. În 1883, prof. Dr. Emil Chr. Hansen descoperă o metodă de purificare a drojdiei, aşa că apare prima bere lager din lume. Berea lager e cea pe care o numim azi “bere normală”, fiind varianta clasică, ce s-a impus pe piaţă de-a lungul anilor. Şi pentru că J.C. Jacobsen era atât de pasionat, a decis să împărtăşească descoperirea cu toţi producătorii de bere din lume, existând chiar şi o scrisoare de mulţumire de la Heineken pentru asta (pe bune, citiţi aici mai multe).

Şi mai interesant e că (deja) bătrânul Jacobsen şi fiul său, Carl Jacobsen, ajung să se certe, aşa că tânărul decide să-şi facă propria lui berărie, pe care o numeşte New Carlsberg. Atunci tatăl îşi redenumeşte compania Old Carlsberg şi decide s-o doneze Fundaţiei Carlsberg, pe care o crease în 1876. Practic, nu-i lasă nimic fiului său, care nu pare să sufere prea tare din cauza asta, şi îşi construieşte şi singur o ditamai averea.

Ba mai mult, pe parcursul vieţii, J.C. Jacobsen alege să-şi investească mare parte din avere în tot felul de proiecte de anvergură: Teatrul Naţional Danez, Grădina Botanică din Copenhaga, chiar şi Muzeul Naţional de Istorie, aflat în castelul Frederiksborg e amenajat acolo la iniţiativa (şi pe banii) lui. În total vreo 16 milioane de euro (echivalentul la zi) donaţi multor cauze mari, plus încă vreo 4 milioane de euro donaţi unor cauze private sau burse.

Competiţia asta dintre tată şi fiu continuă şi peste ani, chiar dacă la un moment dat Carl decide să doneze şi el New Carlsberg către Fundaţie, pentru ca mai apoi Old şi New să fuzioneze şi să devină Carlsberg. Însă lucrurile nu se opresc aici, pentru că fiul fondează şi el New Carlsberg Foundation, ce avea drept preocupare principală arta. Dacă tatăl prefera să se axeze pe investiţiile în cercetare, fiul a strâns de-a lungul vieţii o uriaşă colecţie de artă, pe care mai apoi a transformat-o în NY Carlsberg Glyptotek – un muzeu de artă pe care l-a donat autorităţilor din Copenhaga cu o singură condiţie: să permită accesul gratuit măcar o zi pe lună.

Carlsberg peste tot

Prima impresie pe care am avut-o când am ajuns la Copenhaga e că they own the city. Pe unde te întorci găseşti ceva plătit sau donat de J.C. sau Carl Jacobsen. Statuia cu Mica Sirenă? Donată de Carlsberg. Scara Ph-ului? Inventată în Carlsberg Laboratory. Muzeul de Istorie? Plătit de Carlsberg Foundation. Academia Regală Daneză? Găzduită în clădirea Carlsberg Foundation. NY Glyptotek, ceva reparaţii pe la Primăria din Copenhaga, participarea Danemarcei la Expoziţiile Mondiale din Viena şi Paris (1867, 1873) şi lista poate continua. Oamenii au făcut bani într-un ritm incredibil şi i-au cheltuit la fel de repede pe acţiuni de caritate.

Pe lângă asta, mi s-a părut fabulos modul în care este ales preşedintele boardului de conducere al Carlsberg Foundation. Membrii Academiei Regale Daneze se adună la fiecare câţiva ani şi îl aleg pe unul dintre ei să conducă destinele uneia dintre cele mai mari entităţi din Danemarca. Actualul Chairman, Flemming Besenbacher, e profesor de fizicä și astronomie! Fundaţia deţine Laboratorul de Cercetare, berăria, New Foundation (care se ocupă de artă şi de gestionarea Muzeului Glyptotek), Fundaţia Tuborg (creată în 1931, care are focus pe business, cultură şi sport, în special pentru tineri) şi Muzeul Naţional de Istorie. Trei fundaţii, două muzee, un laborator de cercetare. Cred că sloganul lor ar trebui să fie “Ah, apropo, facem şi bere, printre multe altele”. E incredibil cum au putut crea 2 oameni, pe parcursul a 2 generaţii, o construcţie atât de amplă doar cu bani din bere.

În plus, vechea berărie, aflată aproape de centrul Copenhagăi, a fost transformată într-o experienţă completă: muzeu, restaurant, un magazin uriaş cu suveniruri, acel Carlsberg Museum în care am luat cina festivă şi tot felul de alte noi scopuri pentru fiecare clădire. E chiar şi o micro-berărie acolo.

Inclusiv casa în care a locuit J.C. Jacobsen e folosită la ceva: e pusă la dispoziţia cercetătorilor angajaţi la Laboratorul Carlsberg sau a altor cercetători cu rezultate de excepţie, care pot locui acolo.

Prezent, viitor

Dar cel mai impresionant a fost să văd preocuparea reală legată de viitor. Mi s-a părut că atitudinea e ceva de genul: “ok, ştim să facem bere bine, lansăm constant noi sortimente, se face cercetare pe asta, hai să ne concentrăm pe viitor, pe ceea ce urmează”. Am asistat de multe ori la discursuri de lemn legate de chestii de CSR, aşa că mi-e foarte uşor să le identific, însă danezii păreau că vorbesc cât se poate de serios. Ok, poate pentru că preşedintele Fundaţiei este academician, nu om de afaceri, dar am simţit asta şi la CEO-ul Carlsberg Group (adică berăria, mai simplu spus).

Şi cred că asta vine strict din mentalitatea nordică. “Vrem să facem şi să vindem bere, dar trebuie să salvăm şi planeta pentru că asta va însemna automat că familiile noastre vor fi fericite, lumea va consuma bere în continuare şi businessul va creşte”. Sigur, toată meritocraţia asta şi dorinţa de a face bine pot părea SF pentru noi, dar asta e normalitatea din zona respectivă.

Până în 2020 Carlsberg îşi propune să ajungă la Zero Water Waste, Zero Carbon Footprint, Zero% Cărbune folosit, Zero Accidente de lucru, Zero Irresponsible Drinking. Asta e platforma “comercială” sau comunicată, mai bine zis. Pe lângă asta, discuţia a fost una cât se poate de practică: ok, trebuie să avem în vedere că vom ajunge în câteva zeci de ani la 10 miliarde de oameni pe Pământ, ce facem cu mâncarea, ce facem cu apa? Cum protejăm mediul? Cum facem faţă terorismului? Chestii pe care le zice o companie care produce bere, vă reamintesc. Însă toate sunt lucruri care ameninţă businessul, aşa că preocuparea are sens.

În background, însă, obiectivul rămâne cel trasat de J.C. Jacobsen în 1876, la crearea Fundaţiei: gestionarea berăriei, investirea profiturilor în ştiinţă, împărtăşirea descoperirilor cu lumea întreagă.

Statuia de mai sus este copia celebrei Mica Sirenă, devenită simbolul oraşului Copenhaga. Pe asta am găsit-o în curtea berăriei, fix lângă casa lui J.C. Jacobsen.

Mai multe fotografii: