Zilele astea s-a reluat povestea cu influencerii care nu livrează mare lucru, acum pornind de la ceva eveniment de la Cluj la care au venit doar vreo 4 persoane. Vali şi Alex au atins subiectul deja, dar s-au referit mai mult la cifre. Sute de mii de followeri care nu se transformă în conversii, participanţi, cumpărători ai unui sandviş sau măcar afişări pe un clip. Însă asta e doar o jumătate de problemă. Şi situaţiile astea se repetă pentru că toţi cei care au obiective de awareness consideră că la ei nu se aplică discuţiile astea.

Un alt motiv pentru care sunt folosiţi aceşti oameni este transferul de reputaţie. Brandul de ceasuri X se asociază cu un influencer nu doar ca să-i convingă pe fanii influencerului să cumpere ceasurile, ci şi ca să transfere către brand o parte din calităţile pe care le are omul respectiv. Orice brand care se asociază cu Federer vrea să transmită excelenţă. Vodafone l-a luat pe Bromania pentru că e cool, la fel şi Telekom cu Deliric. Ambele branduri de telefonie vor să le arate tinerilor că şi ei sunt cool. Pentru alte branduri e important să comunice integritatea, eficienţa etc. Catena, de exemplu, şi-a ales foarte bine “influencerii” cu care lucrează, sunt foarte relevanţi pentru publicul lor ţintă. Că au nişte aduri uneori jenante e altă poveste.

Partea nasoală apare în momentul în care nici măcar asocierile astea nu se fac cum trebuie. Când bloggerii de fashion “fac reclamă” la ciment, sau la piatră, sau la motocoase. Când atributele ce se vor a fi transferate în mintea consumatorilor n-au nicio treabă cu realitatea. Cum a fost recent cu o lansare de burgeri ceva mai speciali, ce se doreau a fi comunicaţi drept gourmet şi au fost asociaţi cu o anumită contesă autoproclamată.

Sau cum se întâmplă de ceva timp cu Veranda, care se încăpăţânează să comunice fashion cu influenceriţe gen Carmen Negoiţă şi Larisa Costea, două doamne care n-au nicio legătură cu ceea ce e Veranda Mall de fapt şi cu publicul de cartier care merge acolo. Cum să nu te spargi de râs când vezi poze cu influenceriţele respective îmbrăcate în rochii de 115 de lei? Sau cum se îmbracă Larisa Costea de la C&A, când ea nu cred că îşi găseşte haine nici măcar în Băneasa. Mai contează cât de mult livrează campania dacă asocierea în sine e necredibilă? Normal că nu.

De ce se întâmplă asta? Depinde. Uneori omul de PR care face propunerea are un moment mai prost (cum a fost în primul exemplu). Alteori cineva de la client vrea să se împrietenească cu vedeta/influenceriţa/instagrammeriţa (nu râdeţi, încă se întâmplă frecvent asta). Alteori omul de PR nu vede decât ce influenceri îi plac lui şi caută să-i potrivească forţat în campanii. De multe ori e atât de fugărit încât nu mai are timp să se documenteze şi foloseşte aceleaşi liste la nesfârşit.

Încă nu-mi dau seama care e faza cu Veranda, pentru că insistă de ceva timp în direcţia asta, în condiţiile în care ei efectiv nu au magazine suficiente încât să bagi un shopping sănătos. C&A, H&M şi Jolidon, astea sunt singurele decente. E mai mult un centru comercial decât un mall şi se vede asta din public. Ciudat e că patronii şi-au asumat asta în momentul în care au decis să nu aducă grupul Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius). Aşa că sunt tare curios cine a venit cu ideea creaţă că trebuie să comunice puternic pe fashion.

Dar cam asta e problema generală. Din afară vezi o asociere tâmpită, cifrele sunt proaste, o taxezi, lumea zice că eşti hater, nimic nu se schimbă. Şi peste 7 luni o luăm de la capăt ca în Ziua Cârtiţei.