Preview – Super Bowl 2019

A venit momentul ăla al anului în care vorbim despre reclame la suprapreţ, branduri care încearcă să se bage în seamă şi vedete care încasează sume obscene de bani pentru câteva zile de lucru. Yes, Super Bowl, sărbătoarea publicităţii mondiale se apropie cu paşi repezi. E al nouălea an în care scriu acest preview dedicat oamenilor care vor să afle şi alte chestii interesante în afară de reclama aia ffffff funny pe care a văzut-o toată lumea. Cum, nu ştiţi care reclamă? Aveţi puţină răbdare, sigur apare una căreia o să-i dea toţi prietenii voştri share.

Diverse

Super Bowl LIII (adică 53) are loc pe 4 februarie 2019 începând cu 1:30 ora României (adică duminică spre luni noapte, aşa cum se întâmplă mereu). Şi tot cum se întâmplă mai mereu, finala dintre cele două conferinţe de fotbal american (AFC şi NFC) se va disputa între New England Patriots şi o altă echipă. Patrioţii sunt la al 4-lea Super Bowl în ultimii 5 ani, iar quarterback-ul lor legendar, Tom Brady, tocmai a ajuns la 9 finale în carieră. Ceea ce înseamnă că are mai multe Super Bowls decât orice echipă din NFL (exceptându-i pe Patrioţi, evident).

Omul are 41 de ani şi probabil că va fi ultimul lui Super Bowl (deşi se specula asta şi anul trecut). Mi-aş dori să-l câştige. Telekom Sport 1 va transmite meciul, fără reclamele din SUA, din păcate se pare că n-au mai prelungit contractul pentru NFL.

În USA transmite CBS în baza acelui sistem de rotație cu Fox și NBC.

Stadionul pe care se va disputa meciul în acest an este Mercedes-Benz Stadium din Atlanta, Georgia (mega funky şi în exterior). Imnul va fi intonat de Gladys Knight (ceva cântăreaţă de soul), iar în pauză vor avea show cei de la Maroon 5, Travis Scott şi Big Boi.

Un video mişto care arată cum funcţionează stadionul:

Pentru Super Bowl e un an complicat, iar televiziunile (şi NFL) au mare nevoie de o scânteie care să vină de undeva şi să atragă din nou atenţia pentru că treaba se cam fâsâie. Nici măcar showul lui Justin Timberlake de anul trecut nu a reuşit să oprească scăderea audienţei. Dacă Super Bowl 2017 a avut cam 113 milioane de telespectatori, cel din 2018 a scăzut cu 7%, până la 103 milioane. Sigur, consumul de televiziune clasică scade, însă consumul aceloraşi programe pe digital nu creşte suficient de mult încât să compenseze. Cu alte cuvinte, lumea renunţă la TV şi se concentrează pe Netflix, Hulu şi alte servicii de streaming. De-asta a şi rămas pe loc preţul pentru spaţiul publicitar.

Reclame

Apropo de reclame, suntem în al 4-lea an consecutiv în care preţul pentru un spot de 30 de secunde rămâne blocat la 5 milioane de dolari.

De remarcat că practic toate cele 3 televiziuni au ajuns să transmită meciul în ani succesivi și echipele lor de vânzări nu au reușit să treacă de acel prag de 5 milioane.

Motivul principal e că nu mai există acea bătaie pe spaţiile de difuzare a reclamelor din Super Bowl. Din cauza (sau datorită, depinde cum vreţi să puneţi problema) apariţiei Social media, conversaţia s-a mutat online. Ceea ce înseamnă că brandurile preferă să se lipească acolo, să fie parte din conversaţie, să facă mai mult decât un simplu spot de 30 de secunde.

Din cauza asta avem o rotaţie a brandurilor, care până acum 4-5 ani nu exista. Anumite branduri au început să cumpere spaţiu din 2 în 2 ani, ritm pe care îl observăm cel mai bine la producătorii auto. Anul trecut au lipsit Audi, Mercedes, Ford, BMW. Guess what, Audi şi Mercedes s-au întors.

Bine, probabil că cea mai importantă absenţă este Coca Cola, care n-a mai lipsit de la Super Bowl din 2006. Vor avea, totuşi, un spot înainte de meci.

La fel ca în ultimii 4-5 ani, sunt branduri care preferă să lanseze spoturile înainte şi să capitalizeze pe asta, şi branduri care nu divulgă nimic, sperând să fie un boom după eveniment. Din ce-am văzut în ultimii ani, nu prea funcţionează să aştepţi până după eveniment, lumea îşi cam pierde interesul. Se trece la the next big thing, pe când cu 1-2 săptămâni înainte de meci toată lumea e interesată să vadă reclamele.

Apropo, dacă sunteţi noi pe aici, nu vă aşteptaţi la prea multe comentarii legate de spoturile care au apărut deja, pentru asta avem săptămâna viitoare un articol detaliat de review.

De când am început să ţin socoteala, costurile pentru un spot de 30 de secunde au evoluat aşa:

2006 – 2,5 milioane de dolari
2007 – 2,6 milioane de dolari
2008 – 2,7 milioane de dolari
2009 – 2,3 milioane de dolari – cu un maxim de 3 milioane
2010 – 2,5 milioane de dolari – cu un maxim de 2,8 milioane
2011 – 3,0 milioane de dolari
2012 – 3,5 milioane de dolari
2013 – 4,0 milioane de dolari
2014 – 4,0 milioane de dolari
2015 – 4,5 milioane de dolari
2016 – 4,9 milioane de dolari
2017 – 5,0 milioane de dolari
2018 – 5,0 milioane de dolari

Şi un tabel pe care l-am mai pus acum vreo 4-5 ani:

Foto via

Contextul de acum este diferit: în 2010 au fost 106 milioane de spectatori, la un cost de 2,65 milioane de dolari. Acum costul e aproape dublu, deşi audienţa e cam aceeaşi. De ce? 🙂

De urmărit

Probabil că cel mai aşteptat giumbuşluc publicitar (ca să nu-i spun stunt) este legat de acel ou care a devenit poza cu cele mai multe likeuri de pe Instagram, şi care acum face un teasing pentru Hulu. Părerea mea e că proprietarii contului nu s-au asociat cu Hulu pentru a promova ceva legat de Super Bowl, ci pur şi simplu contul a fost gândit din start ca o campanie Hulu. Îmi miroase a muncă de agenţie de la o poştă, nu e ca şi cum strâng eu 10 prieteni şi pornim un bulgăre de like şi share care se materializează prin 25 de milioane de likeuri. Nicio iniţiativă privată nu poate prinde atâta tracţiune fără puţin „ajutor”.

Altă chestie de urmărit e că se mai întorc câteva branduri auto. Bine, Mercedes nici n-avea cum să stea deoparte anul ăsta, meciul se joacă foarte aproape de fabrica lor din Atlanta, stadionul poartă numele lor, era păcat să nu arate şi o maşină.

La capitolul reveniri speciale, avem Burger King, care n-a mai avut reclamă de 13 ani!

Skittles face ceva mişto şi în loc să dea banii pe o reclamă de 30 de secunde, a pregătit un show pe Broadway care se va juca doar o dată, în seara meciului. Anul trecut tot ei au arătat spotul lor unui singur om. Ideea mi se pare foarte interesantă, dar nu pare să fi prins prea multă tracţiune. 70 de mii de views pentru spotul ăsta în care explică totul? C’mon, astea sunt cifre de vlogger mic din România.

De văzut ce-o să se întâmple pe social media, pentru că planul e ca musicalul să aibă cam 30 de minute, apoi cei 1500 de spectatori să plece acasă pentru a vedea meciul şi, probabil, să împărtăşească pe net ce-au văzut.

https://www.youtube.com/watch?v=U9U_dNo3w7k

Pentru prima oară avem şi un brand dintr-o categorie nouă, cea de Home Security. SimpliSafe va avea un spot de 30 de secunde, probabil că în următorii 5 ani o să vedem tot mai multe branduri în categoria asta.

Eu sunt curios cum o să prindă spotul ăsta, care îmi aduce aminte de Efix-Efex de la Rompetrol (spotul cu concertul de injectoare de acum vreo 10 ani). Din categoria „hai să zicem numele produsului cât mai mult”.

Ah, şi pot să spun că am văzut-o venind cumva: vom avea primul spot ASMR. Exact, chestia aia cu sunete care se presupune că incită anumite simţuri auditive. O să fie la berea Michelob Ultra.

În rest, să ne bucurăm că nici anul ăsta nu avem spot de la GoDaddy. Dar să nu ne bucurăm aşa mult, că au fost alţii care le-au luat locul. Nu vă spun decât că Doritos i-a luat pe Backstreet Boys.

Pentru super-pasionaţi: preview 2011, review 2011, preview 2012, preview 2013, review 2013, preview 2014, review 2014, preview 2015, preview 2016, review 2016, preview 2017, review 2017, preview 2018, review 2018.

În orice caz, până acum marele câştigător este Microsoft, cu acest spot „We all win”, care are deja 12 milioane de views.

https://www.youtube.com/watch?v=_YISTzpLXCY

Foto featured via