feb. 1, 2016

Preview – Super Bowl 2016

Dosarele X ne arată cât de mult ne-am schimbat

Momentul ăla mişto din an când două echipe se înfruntă într-un sport pe care jumătate de planetă nu-l înţelege dar care primeşte o atenţie nemăsurată pentru că advertiserii dau sume exorbitante ca să difuzeze reclame în pauze. Pe scurt, îi zice Super Bowl 50, şi anul ăsta se joacă duminică, 7 februarie.

Hai să vedem în rândurile de mai jos tot ce e de ştiut despre sărbătoarea publicităţii americane deghizată într-un eveniment sportiv. Al şaselea an consecutiv de previews, cred că aş putea să-mi dau doctoratul pe materia asta.

Diverse

Cele două echipe care s-au calificat în finală sunt Carolina Panthers şi Denver Broncos. Broncos au câştigat ultima oară prin anii ’90, iar Panthers au un Super Bowl pierdut acum vreo 10 ani şi cam atât.

Meciul se va disputa pe Levi’s Stadium, Santa Clara, California. S-au mutat la căldură băieţii, pe un stadion de 75.000 de locuri. ~~Încă nu se ştie cine~~ Lady Gaga va intona imnul naţional, dar în showul de la pauză urmează să cânte Coldplay feat. Beyonce şi Bruno Mars. Anul ăsta e rândul celor de la CBS să transmită, e acel sistem de rotaţie despre care v-am mai povestit: NBC, CBS şi Fox transmit alternativ Super Bowl-ul, ABC era al 4-lea post TV care transmitea însă au preferat să dea contractul cu NFL către ESPN (sunt în acelaşi trust) şi mai multe citiţi aici dacă sunteţi curioşi.

Fun fact: din 1971 americanii au venit cu scrierea cifrelor romane pentru Super Bowl. Deci începând cu ediţia V. Anul ăsta au luat o pauză pentru că nu se vedea bine logoul :)) Ar fi trebuit să se numească Super Bowl L, însă anul viitor se întorc la LI.

În România vom putea vedea Super Bowl 50 pe Dolce Sport. Luni, 8 februarie, de la 1:30 AM (adică noaptea). Din păcate, n-o să putem vedea şi reclamele americane 🙁

Reclame

În iulie 2015 se vorbea de 20-25 de sloturi rămase libere, media fiind de 4,6 – 4,7 milioane de dolari pentru 30 de secunde. Acum se pare că mai există vreo 5 sloturi libere (din totalul de 70) pentru brandurile dispuse să dea peste 5 milioane de dolari. Asta e şi suma oficială care s-a comunicat peste tot, ceea ce înseamnă că avem o dublare faţă de 2010. E enorm, e chiar obscen. Un tabel cu evoluţia preţurilor de la origini găsiţi aici.

Chestia asta e posibil să explodeze în următorii ani, pur şi simplu ritmul de creştere declarată e prea mare. Spun creştere declarată pentru că multe dintre brandurile importante cumpără deja la discount. Să iei 10 sloturi de câte 30 de secunde nu e acelaşi lucru cu a cumpăra 1 slot. În plus, se acordă discounturi pentru cei care plătesc „pe loc”, atunci când rezervă slotul, există discount pentru cei care cumpără din timp, plus că există şi companii care fac dealuri multi-anuale şi beneficiază de preţ preferenţial.

Dacă mai luăm în calcul şi faptul că 3 mari posturi americane concurează între ele şi vor să îşi arate muşchii prin cifre cât mai bune, putem ajunge la concluzia că e mai degrabă o licitaţie mediatică. Ok, anul ăsta s-a strigat preţul de 5 milioane, probabil că au fost unii care au dat suma asta, dar în niciun caz nu putem vorbi de câştiguri de 350 de miliaoane de dolari (sunt cam 70 de sloturi în total).

2006 – 2,5 milioane de dolari
2007 – 2,6 milioane de dolari
2008 – 2,7 milioane de dolari
2009 – 2,3 milioane de dolari – cu un maxim de 3 milioane
2010 – 2,5 milioane de dolari – cu un maxim de 2,8 milioane
2011 – 3,0 milioane de dolari
2012 – 3,5 milioane de dolari
2013 – 4,0 milioane de dolari
2014 – 4,0 milioane de dolari
2015 – 4,5 milioane de dolari

Noutatea din acest an e că reclamele vor fi difuzate şi în streamul online exact cum sunt şi la TV. Se pare că publicul îşi dorea asta (do’oh!), reclamele fiind de mulţi ani parte din experienţa completă. Aşa că CBS a vândut la pachet slotul online cu cel de pe TV. Anul trecut doar vreo 18 branduri au optat să cumpere şi slot pe streamul online, pentru care au plătit extra, acum a fost inclus în preţ. Cică aşa s-ar fi justificat creşterea. Cifrele nu sunt mari, cam 1 milion de privitori (vs. 114 milioane pe TV), dar boşii din NFL şi-au dat seama că tinerii sunt pe net, aşa că trebuie să le pună la dispoziţie conţinutul sau riscă să-i piardă.

S-au făcut progrese uriaşe dacă ne gândim că în 2011 nici măcar nu exista un stream online. Anul ăsta streamul va fi disponibil pe Xbox, Chromecast, Apple TV şi Amazon Fire. Probabil că în câţiva ani vom avea un stream complet disponibil legal, la nivel internaţional. Eu pariez pe Yahoo, care deja a difuzat pe net primul meci din AFL în octombrie.

În perioada de vârf (2011), 10 branduri de maşini aveau spoturi. Acum vor fi doar 7. Acura, Buick, Honda, Hyundai, Kia, Mini, Toyota. Da, asta înseamnă că vor lipsi Audi, BMW, Mercedes, Ford, Volkswagen şi Chevrolet. Nu sunt sigur, dar cred că e o premieră.

E ultimul an pentru concursul Crash the SuperBowl, au avut 10 ani consecutivi, era momentul să oprească treaba. Plus că le expiră dealul celor de la PepsiCo, deci nu vom mai vedea aşa multe spoturi de la Pepsi, Doritos şi Lays în anii următori. Altă companie căreia îi expiră contractul anul acesta e Anheuser-Busch (Budweiser, Bud Light). Ei aveau un deal pe 6 ani prin care au beneficiat de discounturi.

Din fericire, brandurile au mai schimbat strategia anul ăsta. Nu mai avem aşa multe spoturi difuzate înainte de Super Bowl. Se cam pierdea tot entuziasmul dacă ştiai deja ce spoturi urmează să fie difuzate. Avem câteva teasere, sunt şi vreo 10 spoturi full, dar nimic notabil.

Însă ştim cine a cumpărat sloturi: Budweiser, Bud Light, se întoarce şi Heinz Ketchup, revine şi Mountain Dew după o pauză de 16 ani. Plus the usual suspects: Snickers, Pepsi, Skittles (care vor avea un spot cu Steven Tyler), Wix, Colgate.

Nu mai avem aşa multe branduri internet-related. După 12 ani consecutivi în care au difuzat reclame tâmpiţele, GoDaddy stau pe bară anul ăsta. Probabil are legătură şi cu fail-ul dat la ediţia precedentă, când au schimbat spotul pe ultima sută de metri, în urma reacţiilor nasoale primite. În schimb avem, în premieră PayPal. Şi mai avem Apartments.com

Momentan doar Walt Disney Studios au anunţat un spot, însă de obicei există 1-2 trailere pentru filme mult aşteptate care se lansează oficial la Super Bowl. Probabil că au cumpărat şi alte studiouri spaţiu.

Pokemon aniversează 20 de ani de la lansare şi au şi ei un spot pe care deja l-au dat pe net.

De urmărit

Habar nu am de unde ar putea să vină hiturile anul ăsta. Poate de la Ridley Scott, care revine la Super Bowl, de data asta în calitate de producător pentru spotul LG Electronics. Ultima oară când a fost implicat a regizat 1984. Da, acel 1984. Maşinile? N-am încredere. Budweiser? N-au mai nimerit-o de mult. Amazon şi Alec Baldwin? Mizez pe o reclamă drăguţă, corectă.

Probabil că brandurile venite în premieră o vor da în bară, sunt foarte puţine cele care o nimeresc din prima, cei mai mulţi brand manageri încearcă să impresioneze, să vină cu un produs cât mai out of the box. Şi-atunci ratează.

Din ce-am văzut în teasers vom avea din nou multe spoturi cu animăluţe. Pentru că asta prinde, sau asta cred publicitarii că prinde.

Abia săptămâna viitoare vom vedea cu adevărat cum stau lucrurile, însă eu nu mă aştept la un an foarte spectaculos pentru Super Bowl-ul publicitar. Vă las cu spotul de la Colgate, care mi se pare foarte inspirat.